推销实务复习摘要.docVIP

推销实务复习资料 第一章 推销从业准备 复习要求： 1、掌握并理解推销的含义，正确认识推销； 2、了解推销要素的含义、内容； 3、了解推销观念的演变过程，重点掌握现代推销观念的内容； 4、熟悉现代推销程序； 5、认识推销人员岗位与职责，做好推销从业素质和职业知识、能力的准备； 6、学会分析客户的购买动机与购买行为，根据具体情境，灵活运用推销模式来推销产品。重点掌握两种推销模式的步骤。 复习要点： 1、推销的含义：推销有广义和狭义之分。广义的推销是指人们在社会生活中，通过一定的渠道进行信息传递和交流，把自己的意愿、观念、思想等传递给对方并使对方接受和采纳，从而使双方都满意的活动。狭义的推销是指企业的推销人员直接与潜在客户进行接触、沟通、洽谈，采用帮助或说服等手段，促使客户采取购买行为的活动过程。 正确理解推销的含义需注意三方面的问题：①推销就是发掘和满足客户的需求，帮助和说服客户购买，②推销是一种买卖间“双赢”的公平交易活动，③在推销过程中，推销人员要运用一定的方法和技巧。 2、推销要素：推销要素是指推销活动过程中不可缺少的内在基本因素。是构成推销活动的内在基本因素，是推销活动得以实现的必要因素。包括推销主体、推销对象、推销产品。推销主体是指从事推销活动的人员。推销客体也叫推销品，是指推销人员向推销对象推销的各种有形和无形商品的总称，包括商品、服务和观念等。推销对象又称顾客、客户或购买者，是指推销活动中的买方，包括各种现实客户、潜在客户和购买决策者。客户是推销的核心。是推销人员推销的目标，说服的对象。其中，在推销要素中，推销主体是最关键的要素，是推销的灵魂。在推销活动中，推销人员要成功地推销商品，首先要成功地推销自己。推销主体的素质以及推销手段、推销方法、推销技巧，在很大程度上决定推销效率的高低。 3、推销实质是推销人员在让客户认识到购买该产品将比购买其他产品更能满足自身的需要，花钱是值得的。 在现实生活中有些人认为推销就是想方设法卖出产品，赚取利润，把产品销售出去就是推销的唯一目标，这种观点是对推销的错误理解。一般而言，客户总是希望以最少的货币，买到最大的使用价值。也就是常说的“物美价廉”的消费心理。推销人员在向客户推销的过程中，首先应推销产品的使用价值，其次推销产品的差别优势给客户带来的综合利益。产品的差别优势是指企业通过向客户提供有别于其他竞争对手的独特产品或服务而形成的优势，其实质是推销品多于其他同类产品的那部分使用价值。 4、推销观念：是指推销人员在开展推销活动时存在的根本指导思想和行为准则，是推销人员对待推销活动中各种矛盾和现象的根本态度与思维方法。推销观念决定着推销员的推销目的、推销态度，影响着推销人员各种推销方法和技巧的运用，也最终影响着企业和消费者的利益。从经营的角度来看，推销观念实质上是推销人员如何对待客户的问题。推销观念经历了三个发展演变过程。即产品推销观念、技术推销观念、现代推销观念。 产品推销观念产生于20世纪之前，企业的经营理念是“以产定销”，推销人员长期奉行一切以生产者或销售者为中心，生产什么就销售什么的观念。厂家一切活动都围绕着产品本身，只考虑提高产品的产量、质量、性能等，很少考虑如何推销产品的问题。 技术推销观念产生于20世纪初至20世纪50年代。推销员的唯一目标是获得产品订单，要求推销人员必须冲破一切公众的阻力和障碍，甚至采取最极端的做法来征服买主，不择手段地推销商品。该观念认为，推销人员只要掌握和运用高超的推销技巧，交易总能达成。客户成了“被击倒的对象”。其经营思想是在“以产定销”的基础上增加一些推销观念。 现代推销观念产生于20世纪50年代后。在买方市场形成后，企业的经营思想逐渐从“以产定销”转变为“以销定产”，形成了以消费者为中心的现代推销观念。现代推销观念是指推销人员以客户需求为中心，在满足客户需求的前提下，有针对性地推销产品或服务的观念。概括地说，就是从客户的需求得到满足中获利。现代推销观念强调买卖双方的共同利益，要求推销人员必须具备良好的职业道德，并在推销过程中要同时考虑客户、推销人员和企业、社会三者的利益。现代推销观念有三个新特点：推销人员进行推销活动的出发点是客户的需要及其愿望。了解客户的需要是推销人员的首要任务。推销活动是由推销人员与客户共同参与的能给双方带来利益的活动。推销人员在推销产品或服务时，要兼顾客户个人利益和社会利益眼前利益和长远利益的相互协调。 现代推销观念包括系统推销观念、服务观念、竞争观念、长久观念、整体观念等内容。 5、树立现代推销观念：主要包括服务公众、真诚互惠、沟通交往、应变创新、塑造形象、推销三步曲的观念。其中服务公众的观念是区别推销成败的分水岭，也是检验推销及其工作业绩的晴雨表。真诚互惠的观念是功利观念，塑造形象是现代推销观念得核心。 6、现代推销