世纪汽车城全案策划分析.docVIP

宁波世纪汽车城品牌规划方案 【行业背景分析】 消费环境分析： 最近的调查资料显示，近年来宁波汽车市场售给个人的汽车，尤其是个人轿车的比重呈逐年上升的趋势，2001年售给个人的车辆占汽车销售量的52.3%，其中售给个人的轿车占轿车销售总额的60.1%。2002年售给个人的车辆占总销售量的比重达到55.6%，比上年增加3.3个百分点，其中轿车的个人比重为67.0%，比上年上升了6.9个百分点。随着我市经济发展和居民收入水平的提高，个人轿车正在成为继房地产以后我市又一消费热点。2002年我市国民经济快速增长，实现国内生产总值1500.3亿元，人均GDP达3331美元，城镇居民人均可支配收入达到12970元，比上年增长18.8％，成为我国最富裕的城市之一SWOT分析】 项目 模式 优势 劣势 机会 威胁 3S、4S ①集销售、配件、服务、信息反馈于一身， ②价格透明且统一 ③服务质量和购物环境好 前期投入大，需 有一定的市场规模方能维持 ②利润的逐步下降导致了成本偏高，一般通过加价来解决成本问题； ③功能还没有完全到位 ④多样性不足 ⑤投入风险大 可利用成本、规模、选择面宽、提升管理水平、服务水平和的优势获得市场机会 越来越多的品牌车，尤其是小轿车更趋向于这种模式，呈上升态势。 汽车超市、仓储等混合式 是介于3S和汽车城之间的一种销售模式，相对集成了专卖店和集约型交易市场的特点 投入成本较大，渠 道个性没有专卖店和集约交易市场那么突出 ②对选址的要求比较高③相对于汽车城来说，选择面还是较窄 规模和选择面大使汽车城仍可找到市场机会 分流了对服务要求不太高，但对品牌销售情有独钟的消费者 集约型汽车交易市场 ①品种全 ②价格廉 ③满足了普通消费者货比三家的心理需求 ①服务的规范性不足 ②购物环境没有竞争力 通过完善服务，强化管理，融合品牌店的销售模式寻找市场机会 更多的消费者目前还是比较青睐这种消费方式 【市场机会】 通过规模区隔 、选择面区隔、服务区隔 、功能区隔 、环境区隔来形成世纪汽车 城的空缺优势，形成宁波规模大、功能全的汽车销售、服务平台。 【品牌目标】 品牌定位目标：与宁波及其周边其它汽车营销模式形成概念和利益的区隔 品牌识别目标：有鲜明而突出的视觉识别系统，能产生快速联想 品牌形象目标：有较高的识别度，并在2-3年内实现知名度、美誉度、选择度、忠 诚度的全面丰收 品牌管理目标：通过对品牌的建立、维护、巩固，使其不断保持知名度、美誉度、 选择度、忠诚度的高度统一，并使四度力求最大化 【品牌规划】 ※品牌定位： 打造宁波规模最大、功能最全的汽车贸易及综合配套服务平台 ※品牌描述 宁波世纪汽车城是一座集汽车贸易服务、汽车物流、汽车博览、汽车科教与信息服务、汽车文体与旅游六大功能于一体视觉表现基础系统应用系统公用品应用、包装用品应用、交通工具应用、指示应用、服饰应用等CS工程（顾客满意）导入 导入的目标：1.物质满意层，这是消费者满意的基础； 2.精神满意层，是消费者对产品形式和外延消费过程产生的满意；??? 3.社会满意层，消费者消费中体验到的道德价值、政治价值和生态价值。第一步以“体检行动”进行计量化体质诊断，先对企业的内部员工进行CSI（顾客满意指数）评测，在企业内部，要创造一种“内部服务”的营销理念，如果你不直接服务顾客，那么你的工作应当是为服务顾客的人服务。在企业内部，要导入“下道工序是上道工序的客户”的CS理念，即在整个运作环节中，上个环节的部门把下个环节的部门当作客户，对它进行服务，一个环节服务一个环节，最终提供客户最佳服务。　　第二步，以“聚焦行动”进行标准化资源整合，首先要运用“长项增强”原理来调整自身的核心能力。只专注于你公司所擅长的事物。把人力集中在能为公司带来80%价值的20%少数程序的事情上。　　第三步，以“充电行动”进行专业化强力培训，把顾客导向训练当作“烧煤燃料”不断燃烧，使“顾客第一”观念深入人心，逐步形成与之相适应的企业文化——一种对顾客充满爱心的价值观。要重视企业培训，培训使企业经营者及时更新观念，把握时代脉搏，可以提高企业全员素质和实务运作能力。　　第四步。以“提速行动”进行规范化经营运作。一个市场的经营运作，最大困难是怎么找准市场需求，如何在开局时间上最快和与顾客距离最近。　　第五步，企业要以“结网行动”进行流程化精细管理，管理要像蜘蛛捕食般细致而孜孜不倦地结网。CS系统的结构： MS——理念满意BS——行为满意VS——视觉满意（略） 四、CS服务的流程 售前服务—→服务的开始—→售中服务—→付款—→其它服务—→顾客离开汽车城 —→售后服务 五、每个流程的服务设计： 服务流程 硬式服务 软式服务 售前服务 ①有明显的区位指引系统 入口处