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上海报刊零售市场调查与解析 ——以报亭为主要考察对象 武志勇 郭恩强 《中国报业》 ( 2007-10-01 第10期 ) 【字号】【】【】 在上海,报亭是报刊零售的主力军,全市共有2000多个报亭,其中仅市中心区就有1600多个。因此,报亭的配送和销售状况,可以在很大程度上反映报刊零售市场的整体态势。近期我们以统一问卷、对报亭经营者进行面访的方式,对上海的报亭进行了一次调查。考虑到上海市区与郊区在经济、文化、教育、读者构成等方面的差异,抽样样本定为文教与商业发达的徐汇区、工业基础深厚的闸北区和农业特色鲜明的奉贤区。其中,徐汇区发出问卷30份,收回30份;闸北区发出问卷30份,收回30份;奉贤区发出问卷13份,收回13份。有效问卷100%。本次抽样调查是调查人员和报亭经营者面对面交流的结果,因此在填写时相对真实、客观一些。报亭的选择基本做到公交站附近、大商场周边、小区门口等多个关联因素的平衡。因奉贤区的报亭保有量少,我们选择了区政府所在地南桥镇的13家位于繁华地段或者交通要道上的报亭作为样本。
一、报亭报刊配送状况调查
1.报亭经营报刊种类
报刊种类的多寡是一个城市报业市场繁荣与否的重要标志。因此,考察上海三区报亭零售状况的一个重要内容,就是考察各区的报亭销售的报刊种类。当问到“您的报亭销售的报刊大约有多少种”时,报亭经营者回答的情况见表1。
由表1可以看出,奉贤区报亭平均经营报刊的种类约85种,其中日报约9种,周报或月刊约39种;闸北区报亭平均经营报刊种类约221种,其中日报约27种,周报或月刊约63种;徐汇区报亭平均经营报刊种类约152种,其中日报26种,周报或月刊约82种。
三个区的报亭零售格局表明,奉贤区报亭经营的报刊种类明显偏少,日报的种类更少,只是其它两区的1/3左右。而徐汇和闸北两区报亭销售的日报种类则看不出明显的差别。在周报或月刊的零售上三区呈梯队结构。
2.报亭的配报渠道
在“渠道为王”的时代,作为销售终端的报亭,报刊的配送渠道也日益多元,日益丰富。这种来源的不同反映出不同报刊在销售渠道上的博弈。上海三个区报亭的主要配报渠道如表2所示。
调查数据显示(选项可以多选):奉贤区报亭的报纸来源比较单一,邮局提供占了92.3%。而闸北区和徐汇区的报刊来源则呈多元化态势。其中,“报刊发行公司配送”,闸北区和徐汇区分别占46.7%和56.7%;“上级发送”,分别占53.3%和26.7%。可见,报刊发行公司和上级发送是闸北、徐汇两区配报的主要渠道。作为传统渠道的邮局供货,在闸北、徐汇两区分别只占20%和10%。
对于连锁店这种配报方式,闸北区占该区问卷的10%,其它两区都还没有这种方式。
3.报亭报刊的配送时间
配送机构的送报送刊时间关系到报亭的经济收益,送报时间早晚决定报亭销售能否占有市场的先机,所以送报时间是报亭经营者非常关心的问题。他们希望最佳的送报时间是什么时候?本次调查的结果见图1。
由图1可以看到,回答在“6点之前”和“6—7点”送报的报亭经营者最为集中。在闸北区,6点之前占60%;6—7点的占33%。在徐汇区,6点之前的占46.7%;6—7点占50%。奉贤区受访者回答从6点以前到7—8点之间都涉及到。但时间段要求6—7点之间的占69.2%。在问卷中回答“什么时间都可以”的也有,但应该理解为可以接受报刊的时间。需要说明的是,为了充分了解报亭经营者的意向,这一选项设计时未考虑出报出刊的时间因素。
4.报亭每天开始营业的时间
报亭的营业时间可以从侧面反映出不同地区报刊竞争的态势,同时也可以反映出读者一般的读报时间。因此,
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