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第十章 消费者心理 一、消费者行为模式 二、影响消费者行为的因素 三、购买决策过程 第十章 消费者心理 一、消费者行为模式 （一）消费者行为的概念 消费者行为是指消费者的购买行为，是消费者在市场营销刺激 和其它刺激的作用下，根据自身的各种特征和决策过程形成购买决 策并进行购买的活动过程。 1。购买行为： （1）购买前行为 （2）购买后行为 2。购买决策形成的过程： （二）研究消费者行为的作用 1。开发新的市场机会 2。有效的分割市场 3。改善目前的市场营销 4。促进零售 第十章 消费者心理 （三）消费者行为模型 第十章 消费者心理 二、影响消费者行为的因素 （一）文化因素 从管理心理学对文化的理解来看，文化是影响某一人群总体行为的态度、类型、价值观和准则。是在一种环境中人们的集体精神的程序编制。 1。文化：人类欲望和行为最基本的决定因素。宝洁 麦当老 2。亚文化：为成员带来更明确的认同感和集体感。 3。社会阶层：社会中按等级排列的具有相对同质性和持久性的群体。 [特点] （1）行为接近 （2）以阶层判断地位 （3）阶层是由职业、收入、财产、教育和价值取向等多种变量决定的 （4）社会阶层可以改变 第十章 消费者心理 [七大社会阶层] （1）上等上层人（1%）：继承大笔财富，有著名家庭背景的社会 名流。珠宝、古董、住宅、度假是他们主要的消费市场；经常购物， 衣着保守，不慕虚荣。人数不多，但是人们消费的主要参照对象。 （2）下等上层人（2%）：在职业或生意中有超凡才能而获得很高 收入的人。对社会和公众态度积极，总为子女或自己购买象征地位 的东西。 （3）上等中层人（11%）：没有高贵的家庭背景，也没有罕见的 财富。主要关注的是事业。职业人士、独立的实业家和公司经理等。 注重教育，期望子女具备职业或管理技能，他们经营的是思想和高 尚文化，高档住宅、服装、家具、电器的最佳市场，喜欢在体面的 家中招待朋友和同事。 第十章 消费者心理 （4）中等阶层（32%）：收入中等的白领和蓝领工人。住在城里 的高尚地区并期望从事体面的工作。购买大众潮流商品，重时尚，追 求品牌，愿意为子女能拥有有用的经历而多花钱，期望他们能受大学 教育。 （5）劳动阶层（38%）：中等收入的蓝领工人或过着劳动阶层生 活的人，不论是什么收入、教育和职业。依赖支助，介绍就业机会， 听从购物建议，度假是呆在城里，而外出是到路程不到两小时的湖边 或景区，保持着性别特色的差异和陈规陋习。 （6）上等下层人（9%）：生活标准刚好在贫困线以上，但没有失 业，不靠福利金生活。缺乏教育，从事不需特殊技能的工作，尽管收 入低，但仍能表现出自律的形象并保持着清白。 （7）下等下层人（7%）：靠福利金生活，明显的贫困不堪，常常 失业和从事最肮脏的工作。他们的房屋、衣着和财物都是肮脏的、粗 糙的和破损的。 第十章 消费者心理 （二）社会因素 1。参考团体 参考团体是指对个人的态度和行为有直接或间接影响的所有团体。它影响着个人的信念以及在消费过程中的行为和判断力。 （1）所属团体 ①主要团体 ②次要团体 （2）非所属团体 ①理想团体 ②疏离团体 [作用] ①影响个人的社会化过程 ②影响个人态度和自我观念 ③是一种社会规范工具 ④对产品的影响 a.不同的产品和品牌 b.不同的寿命周期阶段 第十章 消费者心理 [管理决策] ①识别出参与团体 ②接触和影响参与团体中的观念倡导者 2。家庭：是最具影响的参照团体。 （1）婚前家庭：双亲和兄弟姐妹。 （2）婚后家庭：配偶及子女。最重要的