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价格策略 定价的影响因素 定价程序与方法 价格的调整策略 第一节 价格策略基础 一、价格的含义 价格是指顾客为了占有或使用某种产品或服务所被收取的金钱的数量。 价格的概念包括：价格/学费/租金/利息/服务费/交通费/特殊收费/薪金/工资/贿赂/佣金/等等 二、 价格的特点 可见性 可定量 动态性 灵活性 易调整 竞争性 财务性 一、内部因素对价格的影响 易变与否 功能特性 生命周期 投资回报（ROI） 价格及边际收益的稳定性 目标市场份额 满足竞争和阻止竞争的需要 销售额增长 最大长期利润或最大短期利润 定价目标不同导致价格不同 利润 利润 销售 份额 销售额 市场份额 P（SR） P（SL） P（PT） 价格 3、成本对价格的影响 影响价格弹性的因素 替代品 价值唯一性 分担成本 比较难易 质量与价格关系 支出大小 最终利益 存货 沉没成本 对价格和价值的理解 对价格变化的预期 对价格尾数的错觉 品牌忠诚度 政府定价 政府限价 政府垄断价 竞争者数量 竞争者规模 竞争者地点 进入该领域条件 竞争者的成本结构 竞争者的价格变化反应的历史 一、确定需求水平 需求函数： Q a - b*P 成本函数： C m + n*Q 销售额函数： R P*Q 利润函数： F R - C P（销售额） a / 2*b P（利润） a + n*b / 2*b P（市场份额） 销售额不再增加时最高价 调查问卷方法 实验测定方法 二、评估经营成本 变动成本 固定成本分摊 总成本 三、分析竞争者产品及价格 定价参考 竞争者价格来源 四、常用的定价方法 成本加成定价法 目标利润定价法 跟随竞争定价法 招标定价法 产品价值定价法 顾客感知价值定价法 3、产品价值定价法 Caterpillar 拖拉机的价格为 $100,000，而其他厂商同型号的拖拉机的价格为 $90,000。 Caterpillar采用价值定价法如下： $90,000 （与其他厂商相同） 7,000 （耐用性多2年） 6,000 （可靠性高10%） 5,000 （服务和配件好） + 2,000 （担保期长1年） $110,000 （总价值） - $10,000 （折扣） 4、顾客感知价值定价法 五、选择最终的价格 一、撇脂价格策略适用情况 小弹性的细分市场 顾客偏好差异化的细分市场 顾客付钱较少的产品或服务 大部分是变动成本的产品或服务 有适当的条件阻止竞争者进入 顺序撇脂价格 二、渗透价格策略适用情况 较大弹性的细分市场 大部分成本都是固定成本的产品或服务 当公司有较强的成本优势时 当公司较小不至于引起竞争者反应时 第四节 价格调整策略 一、促销调价 现金 数量 季节 产品组合 顾客心理 二、差别调价 不同细分市场 不同产品形象 不同产品型号 不同地点 不同时间 第五节 价格策略中常见错误 过于强调成本导向 不能经常根据市场变化调价 定价时忽略了营销组合中的其他要素 强调每种产品盈利，忽略产品组合盈利 从顾客角度考虑不够 对价格下调时竞争者反应估计不足 当销售下降时过份相信降价解决问题 总 结 1、影响定价的因素很多，需要仔细分析这些因 素后才能有效地作出定价决策。 2、要按照定价程序制定价格决策。 3、定价方法的选择要充分考虑市场的接受情况。 4、尽量防止价格决策中可能出现的问题。 课下作业 1、复习《市场营销原理》第9版第10章和第11章,预习第17章。 2、案例分析：“澳柯玛视美乐公司” 要求： 1 每人根据案例写一份澳视公司的营销策划 方案，7月3日交。 2 第10组在7月3日课上汇报。 分析内容： 1）澳视公司当时所处宏观环境；（2）澳视公司当 时的竞争环境；（3）行业市场状况和购买者行为；（4） 澳视公司自身条件；（5）澳视公司SWOT分析；（6）你对 澳视公司的市场和产品定位；（7）你在已知信息前提下 要设计澳视公司投影机的营销策略组合（4P’s）。 提出建议：你认为如果要制定一份更好的营销策划案，还需要做 什么工作？ 渠道策略 分销渠道的作用 分销渠道的决策 分销渠道的管理 一、分销渠道含义 产品从制造商到最终用户所经过的整个过程和所有中间商。 二、工业品分销渠道的主要类型 三、零售商的选择 服务：顾客自理商店/有限服务商店/全面服务商店 产品线：专卖店/百货店/方便店/超级市场 价格：折扣店/低价店/平价店/高档店 控制：自营店/连锁店/特许店 地点：商业中心商店/社区商店/无店铺商店 四、批发商的选择 独立批发商：消费品批发商/工业品批发商/邮购批发商 代理商：经纪人/代理商