组织营销分析.ppt

第七讲 思考题 市场细分应用适可而止，其中一个原因就是细分引起成本提高的问题。请你描述几种有关的成本，并说明随细分程度的增加它们对成本的影响？ 通过你所选的组织购买的例子，说明你是如何选择相关变数对其市场进行细分的？ 某组织营销人员说:“我找不到任何可以细分我的市场的依据，我们的塑料生产设备有15%的市场占有率。有11个竞争对手为范围很广的客户提供服务，但是没有一个主题能把我们的客户群或别人的客户群同意起来。”这个认识是否细分这个市场提供了依据？请说明你的理由。 一、组织营销中的产品概念 组织采购者对产品的认识是产品的基本特征、增强特征和附加特征相结合的统一体 基本特征：构成一般产品并使之作为一种特定产品存在的属性 增强特征：对一般产品进行添加或删减，使之与同类竞争产品有所差别 附加特征：为采购者带来超越物质产品范畴的利益 第八讲 组织营销中的产品管理 二、组织购买品的产品线 专利产品 买主订购品 买主设计产品 产业服务 三、组织购买品的新品开发 组织购买品的新品类型 组织营销中新品开发的准则 组织营销中新品开发的关键问题 影响组织购买品新品绩效的要素 组织购买品的新品开发过程 取得高质量新品开发过程的关键成功因素 集中采购的优势 降低采购成本 增强价格谈判的实力 更多的供应商那个参与竞争 降低交易成本 减少库存成本 提高产品质量和服务水平 实现采购作业和采购流程的规范化和标准化 提高供应商的整体水平 通用汽车的全球集团采购策略 通用汽车实行全球集团采购策略，将各部分的采购权集中到总部门统一管理。目前，通用下设四个地区采购部门：北美采购委员会、亚太采购委员会、非洲采购委员会、欧洲采购委员会，四个区域的采购部门定时召开电视会议，把采购信息放到全球化的平台上共享，在采购行为中充分利用联合采购组织的优势，协同杀价，并及时通报各地供应商的情况，把某些供应商的不良行为在全球采购体系中备案。 在资源得到合理配置的基础上，通用开发了一整套供应商关系管理程序，对供应商进行评估。对好的供应商，采取持续发展的合作策略，并针对采购中出现的技术问题与供应商一起协商，寻找解决问题的最佳方案；而在评估中表现糟糕的供应商，则请其离开通用的业务体系。同时，通过对全球物流线路的整合，通用将各个公司原来自行拟定的繁杂的海运线路集成为简单的洲际物流路线。采购和海运路线经过整合后，不仅是总体采购成本大大降低，而且使各个公司与供应商的谈判能力也得到了质的提升。 集中采购的劣势 采购过程复杂，时效性差 非公共性物资难以获得价格优势 采购与使用分离 是否要集中采购？ 至少我们要问这样几个问题： 集中采购是符合企业战略发展要求的吗？ 集中采购后能产生更大的订单吗？ 集中采购后采购成本减少的量能否抵消甚至大于成本增加的量？ 是否有利于产品质量和服务水平的提高？ 能否解决集中采购带来的物流问题？ 能否有效解决由于集中采购带来的其他问题？ （二）批量合并 通过减少供应商的数目实现批量整合。 批量整合能使供需双方实现双赢。 据美国某咨询公司估计，伴随批量整合而带来的在采购价额和其他成本因素方面的节约额可达到采购额的5%-15%。如果公司每年采购支出是其年收入的55%，通过批量合并就可以节约其中的10%。也就是说，每年收入为1亿美元的公司，最少可将税前收入增加550万美元。 （三）供应商运作整合 指买卖双方对各自的作业流程和活动进行一体化的整合，以实现供应链中大幅度地提高营运绩效。 以联盟或伙伴关系的形式，从供应商中选择合作伙伴，改善和理顺买卖双方运作流程，以降低总成本。 有关买卖双方共同努力，确定为保证供应所必须遵循的运作程序，并对这些运作程序进行重新设计。 据估计，与供应商进行运作整合带来的成本节约比批量合并所节约的成本要多5%-25%左右。 （四）价值管理 价值管理是更为深入的供应商整合运作，它不仅关注买卖双方的运作流程，还把目光投向建立更为全面的合作关系，实现合作双方的价值提升。 强调供应商参与产品设计，确保产品设计达到最佳。 实例：新型保险杠 某汽车生产商需要一种新型的前保险杠，设计工程师正在对保险杠的托架进行装配设计。此时，一位来自配件供应商的工程师（尽管距离新产品投入市场还有几年的时间，他已经被早早地派来了）向设计工程师提出问题，问托架的安装位置石头可以移动1/2英寸。设计工程师考虑以后大幅他说，这样做对最终产品不会产生什么影响。设计工程师随后问供应商工程师为什么会提出这一问题，那位工程师说，对托架的安装位置进行移动后，供应商就可以利用现有的工具和冲模生产新部件。而如果采用原来的设计方案，供应商就需要对新工具投入大量的资金，这一更改大约降低了原来所需成本的25%-30%。 思考题 试比较战略导向型采购理念与传统采购理念的区别？ 联系世纪案例谈谈如何针对不同的组织采购类