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第五章 市场竞争者研究 学习目标 识别竞争者的基本特点 理解和把握市场竞争者的竞争战略 了解市场竞争的发展趋势 学习内容 一、识别竞争者 二、研究竞争者 三、竞争战略决策 四、竞争管理 五、市场竞争的发展趋势 学习重点 不同竞争地位下的竞争战略 一、竞争者识别与分析 （一）识别竞争者 竞争者：原指那些与本企业的产品或服务，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。 1、迈克尔?波特的竞争模式 同行业竞争者，新参加竞争者，替代品竞争者，供应商的议价能力，购买者的议价能力 2、从市场需求的角度来认识竞争者 竞争者类型 满足需要 提供产品大类 提供产品形式 提供产品品牌 产品品牌竞争者 相同 相同 相同 不同 产品形式竞争者 相同 相同 不同 不同 行业竞争者 相同 不同 不同 不同 普遍竞争者 （愿望竞争者） 不同 不同 不同 不同 3、从市场竞争结构来认识竞争者 完全垄断；寡头垄断；垄断竞争；完全竞争 （二）确定竞争者的战略和目标 1、确定竞争者所属的战略群体 战略群体是指在目标市场上具有相同战略的企业。 同一战略群体中的竞争最为激烈，但不同战略群体之间也存在竞争，这是因为： （1）某些战略群体可能具有相同的目标顾客，即消费者群重叠； （2）顾客可能分不清不同战略群体所提供产品的差异； （3）属于某个战略性群体的企业可能改变战略而进入另一个战略群体； 2、判断竞争者目标 竞争对手的主要目标：获利能力；市场占有率；现金流量；技术水平；服务质量 （三）评估竞争者优劣势 方法：搜集有关竞争者的情报数据-销售额、市场占有率、投资收益等。 具体途径：二手资料；通过中间商调查、顾客调查；亲自观察 （四）评估竞争者的反应模式 （1）从容不迫型； （2）选择型竞争； （3）凶猛型竞争者； （4）随机型竞争者 ☆二、竞争战略决策 企业一般性竞争战略（P.115-116）） 根据市场地位不同，可分为市场领导者（市场主导者、市场领先者）、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。 （一）市场领导者及其竞争战略 1、市场领先者在相关市场上占有率最高（理论上40％）的企业，一般在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面均处于主宰地位，它是市场竞争的先导者，也是其他企业挑战、效仿或回避的对象。 2、优势：市场占有率高；技术领先；产品开发、分销、促销和价格调整能力强 3、战略要点：防御 （1）扩大市场总需求－发现新用户；开辟新用途；增加使用量； （2）保护现有市场份额－阵地防御；侧翼防御；以攻为守；反击防御；运动防御；收缩防御 （3）提高市场份额－增加投入；专业优势；改变策略 5、注意：反垄断的威胁；成本陷阱；策略的针对性 （二）市场挑战者及其竞争战略 1、市场挑战者：通常在市场上占有30％左右的市场占有率，它们可以通过攻击市场领先者和其他竞争对手，以取得更多的市场份额。 2、市场挑战者的主要战略：进攻 3、选择进攻对象：本行业领先者；与自己实力相当的竞争者；地方性小企业 4、选择进攻方式： （1）正面进攻； （2）侧翼进攻－地理性的侧翼进攻；细分性侧翼进攻 （3）包围进攻； （4）迂回进攻－产品多元化、市场多元化、新技术或新产品 （5）游击进攻－间断性、小规模、干扰型 （三）市场追随者及其竞争战略 1、市场追随者：在市场上占有20％左右的市场份额 ，企业努力维持其市场份额 ，但并不希望通过竞争扰乱市场局面。 2、市场追随者的竞争战略要点：跟随 3、竞争战略：紧密跟随；有距离跟随；有选择跟随 （四）市场利基者（补缺者）及其竞争战略 1、市场补缺者 精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。 2、理想的市场利基（市场空白）应具备以下条件： ①足够的市场潜量和购买力； ②利润有增长的潜力； ③对主要竞争者不具有市场吸引力； ④企业具有占领此空缺所必要的资源和能力； ⑤企业既有信誉足以对抗竞争者。 3、战略要点：专业化 ①最终用户专业化； ②垂直层面专业化； ③顾客规模专业化； ④特定顾客专业化； ⑤地理区域专业化； ⑥产品或产品线专业化； ⑦客户订单专业化； ⑧质量和价格专业化； ⑨服务项目专业化； ⑩分销渠道专业化 注意：多重补缺比单一补缺更能减少风险 三、竞争战略实施与管理 （一）竞争战略实施的目标 竞争战略实施最根本的目标是：以行动为导向，让期望的事情发生。 1、竞争实施的主要任务 竞争战略实施的推动方式（p.123） 循序式推进 跳跃式推进 波浪式推进 迂回式推进 （二）选择要攻击和回避的竞争者 1、强竞争者∕弱竞争者； 2、“近”竞争者∕“远”竞争者； 3、“好”竞争者∕“坏”竞争者 （三）加强竞争控制 1、策略控制－竞争策略的可行性； 2、过程控制－竞争过