第七章物流市场营销的产品策略PPT要点.pptVIP

物流市场营销的产品策略 思考： 什么是产品？消费者是为了追求什么利益？ 如何理解IBM”我们提供的不是产品，是服务“？ 产品的基本概念 指提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。 有形产品包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等。 无形服务包括可以给买主带来附加利益的心理满足感和信任感的服务、保证、形象和声誉等。 “体验”也能成为产品 美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒吧”，戒备森严，一般人休想进入。狱中的“囚徒”都是百万富翁，他们厌倦了花花世界中的豪华生活，特地来铁窗体验岁月，来这里的“囚徒”要登记“入狱”日期，定好假释时间，领一件黑白的囚衣方可“入狱”，囚徒的房间费用比一般旅馆高，普通床位每天125＄，高级房间高达300＄。自开办以来，生意兴隆，收入可观。靠的就是“新”“奇”及独特的“感受”。 喜之郎水晶之恋——爱情的象征 绿色：真的好想见到你； 紫色：好想你抱紧我； 黄色：好想跟你说对不起； 红色：好想天天跟你在一起； 透明：真的不能没有你； 粉红：爱你一生不变 改进产品——“双层”果冻，第一层是透明的“果冻加水果”，共有葡萄、香橙、樱桃三种口味，第二层是洁白的优酪，结合心形的产品包装形态，美味之余更增添了浪漫的滋味。 绿色葡萄代表清新的爱 黄色香橙代表甜蜜的爱 红色樱桃代表热烈的爱 产品整体概念的层次 产品整体概念的五大层次： 1、核心产品（Core product） ：向顾客提供的产品的基本效用或利益 2、形式产品（Basic product） ：是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。因为核心产品只是一个抽象的概念，产品设计者必须把它转化为具体形式的产品。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。 3、期望产品（Expected product） ：即购买者在购买时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件 4、延伸产品（Augmented product） ：是指顾客购买形式产品和期望产品时所提供的产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。 5、潜在产品（Potential product） ：即产品的发展方式或演变趋势。 7.1 产品及产品组合策略 7.1.1 产品的概念 1．核心产品 核心产品是指产品能够满足消费者需要的本质属性，是产品可以给消费者带来的核心价值。 如消费者购买衣服是为了保暖或遮体，购买米面是为了充饥，购买照相机是为了留住美好的瞬间等。 7.1.2 物流企业产品的概念 1．物流企业的有形产品 2．物流企业的无形产品——服务 物流企业服务产品是指与物流活动相关联的运输、代理、保管、配送、报关、包装、储藏、分拣、流通加工、信息、咨询、商检、通关等具体的活动，每种独立的物流活动形式或者几个物流活动的不同组合都是一款或新产生一款物流产品形式，所不同的是物流服务产品是无形的、不可触知的、与物流设施是不可分的、不可储备的和质量难以控制和保持的、不可再复制的罢了。 3．物流产品概念 （1）物流服务产品的核心形式。 （2）物流服务产品的形式产品。 （3）物流服务产品的附加产品形式。 表7-1 物流产品形式表 物流形式产品 物流附加产品 物流期望产品 物流潜在产品 7.1.3 产品组合策略 1．产品组合的概念 产品组合是指企业生产或经营的全部产品线、产品项目的结构，又叫产品的各种花色品种的配合。它包括四个变数：产品组合的宽度、长度、深度和关联度。 2．产品组合策略 企业可供选择的产品组合策略有： （1）全线全面型策略。它是指企业着眼于向任何顾客提供其所需要的一切物品的策略。采用该策略的条件是企业有能力满足整个市场的需要。 （2）市场专业化策略。是指企业向某个专业市场或某些特定顾客提供所需要的各种产品的策略。 （3）产品线专业化策略。是指企业集中某一类产品的生产，并将其产品推向各类顾客的策略。 （4）有限产品线专业型策略。是指企业以单一的市场或部分顾客作为目标市场。 （5）特殊产品专业型策略。是指企业根据自己所具备的特殊资源和条件，专门生产某些具有良好销路的产品项目的策略。 （6）特殊专业型策略。是指企业凭借其特殊技术和特长，而满足某些特殊顾客的特殊需要，如提供工程设计、咨询服务、律师服务、保镖服务等。物流产品组合分析见表7-2。 7.1.4 物流产品组合策略 1．物流产品组合的概念 物流产品组合是将各个独立的或单一的物流活动或产品形式进行有效的捆绑和组合，使之新生出其他不同形式的产品或服务的过程。如： 运输+仓储+配送 仓储+流通加工+