第三章广告主题要点.pptVIP

二、从消费者心里需求出发确定 三、从市场需求确立广告主题 3.3.1 广告定位与广告主题P76 广告定位概念：P76 方法：抢先定位 强化定位 比附定位 逆向定位 补隙定位 使用者定位 文化象征定位 3.3.4 广告诉求与广告主题 广告诉求，就是使用感染力强的语句，通过媒介向目标受众诉说购买本产品和服务的理由。 1、生产导向下的广告诉求 2、销售导向下的广告诉求 3、营销导向下的广告诉求 4、品牌营销导向下的广告诉求 2012华文广告奖：最佳广告创意-特辣酱 4、从产品与其他产品的关系中寻找广告主题 与相关产品的关系：互补关系 与竞争品的关系出发：竞争关系 ①促进；②屏蔽；③同化 （1）? 互补关系 斯切拉特斯软件：世界越来越依赖电脑，电脑越来越依赖斯切拉特斯。 好马配好鞍，好车配风帆（风帆蓄电池） 呼机、手机、商务通，一个都不能少（商务通） 摩力机油广告借名车品牌，悄然搭上品质快车 （2）竞争关系 A、?促进 来自意大利菲亚特，与法拉利同出名门（菲亚特派力奥汽车广告） 法奥洗发香波是白猫洗衣粉厂推出的新产品，为了使人们区分它们的不同功效，又了解它与白猫具有相同的高质量，其广告是这样的：“洗衣用白猫，洗发用法奥。” 神州：神州牌热水器，安全又省气； 万家乐：“万家乐”万家欢乐，岂止安全又省气 款款神州，万家追求；万家乐崛起神州，挑战海外。 B、屏蔽 鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界； 唐时宫廷酒，今日剑南春； 好空调，格力造。 C、同化 1998年前后VCD大战中的“好工夫”、“真工夫”、“硬工夫”轮番上场，使得VCD品牌概念、产品个性模糊，消费者无从选择。 5、从消费者的关注点与期望中寻找广告主题 打多了不头疼，说多了不心疼（小灵通广告）； 只买对的，不选贵的（雕牌洗衣粉）； 皇城文脉，国际视野（北京南新仓国际大厦）。 二、建立产品价值链 产品→某一价值→价值的第一层引申→价值的第二层引申→…… 1. 建立产品社会价值链：友谊、亲情、爱情、孝心等 皇家打字机：最有意义的圣诞礼物； 贝尔电话：有了电话还怕没朋友？ 德国夹心巧克力糖梦丝丽的销售一度停滞，后来把广告口号改为：“用我们的巧克力糖招待客人，定会赢得客人的芳心。”之后7年中销售增长了83%。 如：青酒：“喝杯青酒，交个朋友” /v_show/id_XMTEyMjQ5NzI=.html /v_show/id_XOTEwMDg0MjA=.html 脑白金：“给爸妈送礼，还是脑白金” 戴比尔斯钻石: “钻石恒久远，一颗永流传” 太太口服液：“爱她 就送她太太口服液” 好丽友：“好丽友，好朋友” 2. 建立产品的主观价值链 钻石恒久远，一颗永留传 ⑴ 产品给人的感觉 雀巢咖啡：味道好极了 喜立滋啤酒：喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的！ ⑵ 产品的性格 麦金塔耶威士忌：象羔羊般温顺 皇家牌威士忌：洁净、柔顺，好似天鹅绒 ⑶ 产品的象征：产品成为个人的某种象征 杰克逊瓷器公司：瓷器总是最能显示女主人的品位 人头马：人头马一开，好事自然来。 三、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值 唤醒消费需求 据统计，28%的消费者是有意识地行动，而72%的购买行为是受朦胧欲望支配的。 创造消费需求 玉兰油，青春美的奥秘 突破消费观念障碍，挖掘产品价值 从负价值中挖掘新价值 对油烟毫不留情，对你的双手却爱护备至 除了脏物之外，它不会伤害任何东西 同样是禁烟广告，麦当劳、耐克的表现均出乎意料 哈撒威衬衫 《新快报》就像每天早上刷牙的第一股清新味道，从视觉到味觉的转换，表达亲切、自然 水中的卖点 ——“乐百氏”纯净水之“过滤篇” 杀虫剂广告，虫子死光光了，食虫草只好出来工作谋生。 杀虫剂广告，虫子死光光了，青蛙只好出来工作谋生。 冰箱已是它的地盘，活着还有什么意义 听到她“咕嘟、咕嘟”的声音，我的心都碎了… 滑稽视觉 为吸引和讨好年轻一族，麦当劳以“I’M lovin it”为诉求口号，非常符合年轻人心理，并为其不同表现埋下伏笔 三、广告主题要解决的主要问题 广告的最终目的是促进商品销售 广告主题要解决的最重要的问题是：为消费者创造购买理由 第二节 广告主题的确定方法 一、从形式产品的利益点出发确定 二、从消费者心里需求出发确定 三、从市场需求方面确立 四、从竞争对手方面发掘 丰田广告，主角非汽车的汽车广告 广告语：“前面那辆是丰田车。”看见上面的图，似乎可以呼吸道新鲜的树叶氧气口罩下清醒的空气。丰田普锐斯赶在了20世