第二章网络营销的环境与基础要点.pptVIP

第二章 网络营销的环境与基础 科学出版社 学习目的与要求 1. 掌握网络营销环境的的概念、分类与内容； 2．熟悉各种环境对企业网络营销所产生的影响以及企业可采取的应变对策； 3．了解我国企业网络营销环境的现状； 4．熟悉现代流行的各种营销观念与理论； 5．熟悉网络的分类与组成，了解网络营销中的EDI技术、安全技术。 主要内容 第一节 网络营销的宏观环境 第二节 网络营销的微观环境 第三节 网络营销的理论基础 第四节 网络营销的技术基础 第一节 网络营销的宏观环境 一、网络营销的政治与法律环境 二、网络营销的人口环境 三、网络营销的社会文化环境 四、网络营销的经济环境 五、网络营销的科技环境 一、网络营销的政治与法律环境 网络营销的政治环境是指那些对企业网络营销活动有一定影响的各种政治因素的总和，它主要包括一个国家或地区的政治制度、政治局势、政府在发展电子商务、网络营销方面的方针政策等因素。 网络营销法律环境是指能对企业的网络营销活动起到规范或保障作用的有关法律、法令、条例及规章制度等法律性文件的制定、修改与废除及其立法与司法等因素的总称。 一、网络营销的政治与法律环境 政治、法律环境因素对企业网络营销活动的影响有两个方面：一是保障作用，二是规范作用。 网络营销活动中企业相应的策略有以下几个方面: 1）企业的网络营销活动要服从国家有关发展战略与政策的要求。 2）企业的网络营销活动要遵守目标市场东道国的相关法律、法规的规范。 一、网络营销的政治与法律环境 3）企业要积极运用国家法律法规武器，保护自己在网络营销活动中的合法权益。 4）企业要积极利用国家政策给网络营销带来的机会，尽量争取对企业、对社会、对消费者皆有利的法律、法规和政策出台。 二、网络营销的人口环境 1. 上网人口的数量及其增长速度决定网上市场的规模 从总体上讲，网络营销市场的规模大小与上网用户的总量成正比。根据CNNIC资料，截止到2003年12月31日，我国的互联网用户已经到达了7 950万。 二、网络营销的人口环境 2. 上网用户的结构决定着网上营销产品及服务的需求结构 1）性别结构：男性网民占60.4%，女性网民占39.6%。 2）年龄结构：我国上网用户中，约52％的用户年龄在24岁以下，学生约占20％以上，40岁以下网民约占90％，40岁以上网民仅占10％。 3）家庭结构：调查结果显示，未婚网民占56.8%，已婚网民占43.2%。 二、网络营销的人口环境 4）上网用户的地理分布：与地区经济发达程度相关。 二、网络营销的人口环境 二、网络营销的人口环境 5）学历结构：第13次CNNIC调查结果显示：网民中受教育程度为高中（中专）的比例最高，占到29.3%，其次是大专27.4％，29.8％的用户具有本科以上学历。 二、网络营销的人口环境 6）职业结构：第13次CNNIC调查结果显示，网民中学生所占比例最多，达到了29.2%，其次是专业技术人员，占总数的13.7%，排在其后的是商业、服务业人员，所占比例为10.1%，企事业单位管理人员、国家机关/党群组织工作人员、办事员等协助人员所占比例也较多，分别为8.9%、8.4%和8.1%。 从行业上看，从事制造业的人最多，占12.8%，其次是教育业（12.7%）、公共管理和社会组织（12.4%），IT业所占比例也较多，达到10.2%。 二、网络营销的人口环境 7）收入层次：第13次CNNIC调查结果显示，个人月收入在500元以下的网民所占比例最高，达到34.2%，其次是月收入为1001~1500元和501~1000元的网民（比例分别为16.5%、15.6%），11.3%的网民个人月收入在1501~2000元，个人月收入在2000元以上的网民为22.4%。 三、网络营销的社会文化环境 1. 对电子商务和网络营销的认知问题 首先，是企业对电子商务的认知问题。 其次，是消费者对电子商务和网络营销的认知问题。 第三，是营销公众对电子商务和网络营销的认知问题。 三、网络营销的社会文化环境 2. 风俗习惯、宗教信仰和文化禁忌对网络营销的影响 如美国人忌“十三”和“星期五”；忌蝙蝠做图案的商品和包装。日本人忌讳绿色，认为绿色不吉利；忌四、九等数字，因为“九”在日语中发音与“苦”相同，“四”的发音和“死”相同。英国人忌用人像做商品装潢；忌用大象图案，认为大象是蠢笨的象征。法国人忌黄色的花，认为黄色的花象征不忠诚；忌仙鹤图案，认为仙鹤是蠢汉和淫妇的象征。喜鹊在中国是吉祥喜庆的象征，而西班牙认为其是贼鸟。 三、网络营销的社会文化环境 3. 不同社会阶层有不同的文化背景、教育水平 4. 文化渗透与创新 四、网络营销的经济环境 1. 经济发展阶