《保健茶策划案》.doc

保健茶策划案（策略篇） 综? 述 ? 第一部分：市场分析 l?????? 分析 l?????? 结论 ? 第二部分：竞品分析 l?????? 分析 l?????? 结论 ? 第三部分：产品策略 l?????? 功能定位 l?????? 功效/适应症范围 l?????? 目标消费群定位 l?????? 形象定位 l?????? 理论包装 l?????? 诉求定位 ?综述 ? ?????? 功能奠定基础，思路决定出路。“**保健茶”的两大基本功能——调节血糖和调节血脂，首先都不是具备革命性意义的新功能，既不足以对消费者产生强大吸引，也难以承载产品的高附加值；其次是它们所针对的细分市场——糖尿病和心脑血管病领域，都存在产品过剩、过度竞争的问题，市场进入壁垒相当高。客观推断：如果仅就“降糖”、“降脂”这两项基础功能展开单一诉求，贸然切入糖尿病和心脑血管病市场，“**保健茶”并不具备比较优势，几无胜算可言。 ? ???? “降糖”也好，“降脂”也罢，不过是卫生部为规范审批口径，对产品功能所做的生硬的、统一的、概括性的描述；而消费者真正关心的，永远是产品有哪些明确可信的利益点、能满足他们哪些具体而微的需求。“**保健茶”要突出市场重围，就必须跳出“降糖”、“降脂”的简单化思维，紧密围绕消费者需求这个核心，对产品基本功能进行深度提炼和总结，提出一个既迎合最广大消费者最根本需求，又最能充分发挥自身差异化优势的概念，以此作为主诉求突破口；同时围绕这个核心概念，打造一套简明、严密、可信的理论包装，为具体功效宣传提供坚实支撑，和竞争对手形成鲜明认知区隔。 ? ????? 为此，本策划案的主体思路立足于近年来中国消费者生活方式及保健意识的重大转变，将“**保健茶”直接提升到“血液/血管大保健”的高度，通过“（清）血堵”概念，将产品“降糖”、“降脂”两大基本功能有机贯通；同时根据不同消费人群对“血堵”概念的潜在接受程度，通过各个市场阶段不同侧重的针对性诉求策略，在具体功效/人群方面予以最大化的拓展、延伸。 ? ????? 中国医药保健品行业近20年来的市场实践证明：每一个新概念的成功，都会给原有市场格局带来强烈震荡，催生一个全新的巨大市场空间。10年前，同样发轫于武汉的“红桃K”依靠“快速补血”概念，一跃而为本行业的巨头。物极必反、否极泰来：10年后的今天，“补血”类产品早已淡出主流城镇市场，物质空前富足的中国民众普遍面临的，是形形色色的“现代富贵病”；高度关注的，不再是如何“补血”，而是如何清除血液/血管里的过剩营养。毫不夸张地说，“（清）血堵”概念开创的，是一个比当年的“补血”更广阔、更富饶的全新市场疆域，是一个能将中老年预防保健人群、心脑血管人群和糖尿病人群“一网打尽”的全新市场空间，是必将在中国医药保健品行销史上刻下印记的一笔浓墨重彩。 ? ????? 首先，作为产品基本功能/核心价值/利益承诺的集中体现，“（清）血堵”立足于血液/血管大保健的出发点，是个内涵丰富、“人群模糊”的“大概念”——所表达的产品功能范畴具备丰富的延展性，市场（消费者）接受程度高。因为血液和血管构成了人体最重要的循环系统，对人体各个部位、器官的机能均有莫大影响，这是人人皆知的常识，无需市场教育，只要轻轻点拨，消费者就能心领神会、深以为然。另外，虽然“血堵”是我们出于市场宣传需要，对血液/血管病变所做的一个形象比喻，但这个概念既有坚实的医学道理做支撑，也很容易和消费者的生活状态“挂钩”——和牵强的“洗血”概念，以及近乎胡说八道的“刷刷血管”相比，更符合生活常识。 ? ????? 其次，把“血堵”概念演绎为血液/血管疾病的病因，这个“度”拿捏的恰到好处——从医学上讲，“血堵”发展到严重程度，就是消费者耳熟能详的“血栓”；未形成血栓之前，“血堵”就表现为血液循环不畅导致的具体症状，而由于血液循环系统遍布全身，人体不同部位和器官出现的诸多机能障碍，都可以很直观地和“血堵”联系起来。所以“血堵”概念绝不空洞，市场宣传中，处处可以通过具体而微的症状/功效描述，“落地”为“功效明确”的利益承诺。 ? ????? 第三，以“（清）血堵”概念为“立身之本”，是对“**保健茶”“双效”特性的有机结合，通过对概念简明扼要的机理阐释，有利于充分发挥“**保健茶”的差异化比较优势——打击竞争对手、打造认知区隔。我们要灌输给消费者这样一个朴素的科学道理：污染血液、堵塞血管的“血堵”，是由中性脂肪和过多糖份复合而成，所以“清血堵”必须“双管齐下”：既要同步清除沉积在血管中的过多糖份和中性脂肪，更要调节人体糖脂代谢，从源头上保证血质的健康、清澈。也只有自始至终紧扣“双效”这个兼具进攻性诉求和防御性定位的功效支撑点，“**保健茶”才能有效避免来自竞争对手的噪音干扰，防止同类产品抄袭、跟风。 ? ????