第一讲广告文案写作概述.ppt

6 广告文案的基本概念 根据广告文案不同的结构类型 单则广告文案 系列广告文案： 风格一致 表现变化 内容关联 刊播集中 3、文案类型 广告文案的基本概念 3、文案类型 根据不同的诉求方式区别广告文案类型 感性诉求广告文案： 爱与关怀：爱情亲情乡情友情以及以陌生人之间的情感交流 生活情趣生活情趣：好奇、休闲、幽默和其它 自我观念与期许：个性、价值观和自我实现 理性诉求广告文案： 理性比较：比较、防御和驳斥 观念说服：正面立论和批驳错误观念 解释说明：提供成因、示范效果、提出和解答疑问 不购买的危害：恐惧诉求 情理结合诉求广告文案　 幽默 比利时《HUMO》杂志:Reading HUMO can have serious consequences. 9 In Congo, it has been September 11 every day for the past 4 years. 广告文案写作的基本过程 策略层思考 创意层思考 有效沟通层 思考 工具层思考 把握广告策略 先求对再求好 注意广告活动和广告表现目的，广告表现主题，诉求对象，媒介策略 精研创意 创意方法：直觉构思，头脑风暴，联想构思，反向构思 熟悉人性 什么人？喜欢什么？不喜欢什么？有什么情感？等 善用语言 诗意的？直白的？华丽的？简约的？ 思考层面 广告文案写作的基本过程 在动笔撰写文案以前，文案人员要思考以下