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案例分析CRM实施五大要素-客户，策略，人，流程和技术 * 由于考虑到企业隐私问题，Super Commercial Bank (SCB) 为一化名。 但本案例中涉及的其他信息仍是真实可靠的。 Super Commercial Bank Ltd (SCB)* 成立于1950年11月。它是香港最为知名的中国本土银行。目前，它已经拥有40多家本地和海外分行。银行的口号是“提供个性化服务”和“我们是一家人”，这两条标语充分表明了企业提供个性化服务和在员工中建立互敬互爱关系的决心。 该银行提供零售和商业银行服务，包括存款，贷款，汇款，外币兑换，信用卡业务，证券交易和贸易金融服务。近几年来，它还推出了电话银行和电子银行服务，目的是以更快捷和方便的途径服务于个人及企业客户。 近来，银行提出的口号是KYC--了解你的客户，这条标语表明银行已将重点转移到客户身上。最高管理层意识到了CRM的必要性却还未投入真正的行动中去。KYC是一个不错的起点，但是SCB缺少实施CRM的一套方法。 SCB曾在2001年初打算实施CRM。但是这个计划由于公司对如何开始一无所知而流产。 CRM目标 对于SCB来说，他的主要目的是把“优质”客户从“劣质”客户中分出来。识别顶层客户与识别底层客户一样的重要。银行总是承担着一定的风险，而最小化风险是他们的基本生存法则。所以，客户细分和风险管理成了SCB实施CRM的主要目的。 方法 由Customer Marketing Institute和GreaterChinaCRM 共同开发的3C方法[1]是很不错的CRM实施参考。 GreaterChinaCRM从客户，策略，人，流程和技术等方面归纳了用以度量企业实施CRM成熟度的若干标准。也即我们所熟知的CRMBodyCheck [3]. 本文中，我们将把重点放在流程和技术上，并简要看一下另外三个方面，即客户，策略和人。 客户 确定客户金字塔 SCB实施CRM的主要目的之一是客户细分，因此第一步就是要定义一个客户金字塔。我们有企业客户也有个人客户。每个客户种类都应该有一个客户金字塔。 银行产品归根结底来说就是服务，其收入来源包括利息，收费或两者混合。基于佣金的产品比较好理解（例如汇款），因为来自于客户而且成为银行收入的一部分。而基于利息的产品有可能来自客户(例如贷款，账单，透支和信用卡) 也可能向客户发放(例如活期存款，定期存款)。 向客户发放利息并不意味着他们对银行造成了损失。这些存款成为贷款的来源，利润可以视作是HIBOR (香港同业拆借利率) 和提供给储户的利率之间的差额，定期存款（如储蓄）差额较高而活期存款的差额较低。采用HIBOR的原因在于其本金是无风险的，而且市场利率总是要高于提供给存款客户的利息率。存款客户相对来说是较为廉价的基金来源，HIBOR和存款利率之间的差额就是银行的毛利润。而存款则成了银行资产负债表上的债务。 对于从客户处收取利息的产品来说情况就简单多了。要牢记，不同的产品有不同的利率。毛利润可以简单的看成是贷款利息和市场利率风险（如HIBOR）导致的本金损失之间的差额。这些贷款是银行资产负债表上的资产。然而，收益率不能简单的看成已收利息和贷款结余(本金损失)之间的比率，原因有二： 1. 在贷款到期之前的任何时间点上利息都还没有完全收回，因此损益表中所描述的利润还未完全实现。此外，以实现的利润对客户进行归类有时并不公正也不准确，因为有一些还款方案允许客户在开始时偿还少量的钱随后逐步增加。例如，Peter在一个抵押贷款计划的头24个月内每月只需付$1000（开始时利息较低以吸引客户）。此后，他每月需要偿还$5000。但是这种还款数量的变化并不能立即让他从客户金字塔的底层跃迁到中层！ 2. 此外还有拖欠 (到期未能偿还利息或本金) 和欺诈导致销账的风险，如，不仅没有收到利息，而且连部分或所有的本金也无法收回，这就组成了PL中的损失。 关键在于借贷产品存在信用风险。此外，资产（本例中的存款）和债务（本例中的贷款）都有市场风险。举个例子来说，当市场利率上升时，贷款客户就会提前还贷并转向其他银行，而存款客户则不可能继续他们的利息率。类似的市场波动将影响到银行的整个资产负债和盈利情况。 以上所讨论的客户行为，市场和产品特性对于定义客户行为变量和建立客户金字塔来说十分重要。将收支结余（欠款或平均数）作为变量是毫无意义的，因为大额贷款客户随时会因为信用问题而拖欠或勾销账目。因此必须将基于客户的利润作为变量。 目前，收支结余是区分账户（基于产品）大小的标准，而不是客户。但即使是同一件产品其利润也可能由于贷款利息的不同而不同。因此来说，收支差额并不是一个好的分类标准。 如上所述(Peter的例子)，当未实现利润也被计算在内之后问题就更加复