市场定位策划机制解析.doc

市场定位策划机制 一、房地产项目定位内容 2 二、定位实务流程设计 2 三、定位决策分析工具 4 四、定位策略与方法 7 五、两类典型定位模式 22 一、房地产项目定位内容 一般以房地产项目的成功开发为核心，内容主要包括： 项目发展战略，强调发挥企业的竞争优势，作为开发指导思想； 目标客户定位，以有效需求为导向，指向何种细分市场； 产品类别和档次定位，明确物业形态，档次等； 户型面积组合定位，做何种户型，多大面积，比例多少等； 配套功能定位，如商业、会所、车位、学校和公建设置等； 概念风格定位，形象概念、设计概念和建筑风格指引等； 价格定位，主要是指均价水平和分期开发走势。 二、定位实务流程设计 2.1定位导向 不同的项目发展目标直接影响和制约项目的定位，任何一个定位都是在一定的资源和约束条件下进行。虽然，更多的情况下，项目的发展目标都是复合的，但对于定位必须明确重点及导向。 一般来说有三种，第一、收益最大化，即在一定的成本下售价最高；第二、资金回收时间即销售速度要求高；第三、品牌形象即口碑要求，如公司进入新的异地市场。 2.2工作流程 2.2.1、逻辑树式 2.2.2、矛盾解决式 2.2.3、问题树式 三、定位决策分析工具 3.1针对性市场调研 主要内容 1 经济政策环境 城市总体经济运行指标； 固定资产投资，房地产开发投资等； 房地产相关的金融、政策法规等； 2 房地产市场运行 房地产土地市场运行； 住宅一级市场、二级市场供求、价格运行走势； 3 房地产发展现状 包括各大板块、区域发展热点等； 重大市政设施规划等； 4 区域与周边板块供应楼盘 供应量，价格，户型，产品档次及特点； 销售状况，客户类型，潜在需求； 未来新增供应，竞争状况预计； 3.2消费者及其需求调查 可以聘请专业的市调公司、代理策划公司，针对潜在客户进行需求调研。 主要内容 1 消费者类型 诸如年龄、工作和生活区域、行业职业、家庭结构人口、学历、收入、现有住房情况、主要交通工具等； 2 消费者行为模式 日常爱好，社交圈，休闲生活方式，媒体阅读习惯，消费模式，生活心态、工作观事业观等； 3 潜在置业需求 几次置业，区域、位置选择，房型面积需求、建筑风格喜好等； 3.3项目及区域环境踏勘 主要内容 1 区位及配套 其一、可分为城市中心、主城区、旧城区、新城区、城郊结合、近郊、远郊等；其二、了解板块区域特点，如商业区、办公区、工业区、居住区，以及核心功能区或核心功能的辐射区等，目的主要是界定项目所在地的区域特征，评判购物、文化教育、医疗卫生、金融服务、邮政服务、娱乐、餐饮、运动、生活服务、娱乐休闲设施配套设施对客户生活及项目定位的影响。 2 用地/建筑规模 通过占地和建筑面积基本可以判定，如位于城市中心而又无景观支持的规模小的项目一般定位发挥的空间不大，而大规模开发往往能不依赖地段将地块重新定义。 3 规划指标及地块条件 一方面包括规划用地性质、容积率、建筑密度覆盖率、绿地率，限高、退红线、退道路中心/红线等要求。另一方面，土地的七通一平现状、方正度、平整度、植被地貌地形等，地下管线、地上高压线等。 4 景观及周边环境资源 地块周边的绿化景观、自然景观如山体、园林、湖泊、江河、海景等，历史人文景观、建筑物、环境污染状况，以及其它可能存在的对项目有利或不利的干扰因素 。 5 交通条件及规划发展 首先是便捷度和可达性，包括临路状况（如主干道、快速路、步行街等），第二距离城市中心区、主要功能区域的距离，可以从步行长度时间、乘公交车里程时间、私家车里程时间、地铁需时等。第三、地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状、远景规划。 3.4设计密度分析 这项工作可由策划与设计师一起，结合地块条件、规划指标，对地块进行合理的分区规划、楼栋布置、配套及路网设计，尽可能的挖掘地块资源，降低不利因素的影响。 3.5专家咨询法 一个好的定位策划，应该尽可能咨询相关领域的专家，如市场专家、规划专家、建筑设计专家以及投资专家等，要强调从不同角度进行多方论证。 3.6成本收益回报测算 四、定位策略与方法 下面主要借鉴一般产品定位方法，针对住宅项目的特点，来探讨可选择的定位模式。 —项目特色/特质定位。例如最的、最大的住宅小区等。—项目利益定位。也就是指产品所承诺的利益。VOLVO宣称它的汽车较安全；TIDE洗衣粉宣称它的洗洁效果佳等；在房地产中有大阳台等。— 项目使用/应用定位。如退休公寓、度假等以目标使用群来为产品定位是指设计一系列有意义的差别，以便使自己的产品同竞争者的产品相区分— 类别游离定位。强调自己“不是什么”。 — 竞争比附/互补定位。如竞争对手已建立较为强势品牌，本项目规模又较小且优势不明显，通常采取这种方式。