第四章营销调研讲解.pptVIP

营销调研的步骤 营销调研的步骤 询问调查法 调研问卷设计中的问题 （1）问卷目标： 必须能把所需信息转化为调查对象能够回答的问题（不要问敏感问题）； 必须激励调查对象投入调研，愿意与你合作（最好的办法不是物质奖励，而是此调研对其的影响和重要性）； 最大限度地减少回答中的误差； （2）问卷设计的程序 确定所需信息 确定调查方法 选择各个问题的内容 解决被调查者没有能力回答的问题 解决被调查者担心的问题 选择合适的问题形式：开放式问题、封闭式问题和程度式回答问题 开放式问题： 你为什么找专业人员清洗你的地毯？ 封闭式问题： 判断式 你在食用xx产品之前会加热吗？ 是…………..1 否…………..2 多项选择式 在最近1个月中，你用noxzema护肤霜（选择所有合适的答案） 作为洗面奶……………..1 滋润皮肤………………..2 治疗斑痕……………… 3 防晒……………………..4 软化皮肤………………..5 程度式回答问题： 李科特（Likert)5点或7点尺度法 完全不同意 完全同意 1 2 3 4 5 6 7 1．您有机会参加酒店提供的岗位技能培训。 □ □ □ □ □ □ □ 2．您有机会参加酒店提供的沟通技巧培训。 □ □ □ □ □ □ □ （3）选择问题的用词： 用词要准确，如“你用的是哪种牙膏” 要用普通的词，被调查者能理解 要使用没有歧义的词，如“你的家庭收入是多少” 问卷中一般不要出现“经常、通常、常常、偶尔、有时、往往”等词 问题中不能出现“和、或、既”等字眼，如“这个餐厅既干净又宽敞” 要防止引导性的问题或有偏向性的问题，如“爱国的人是不是应该买进口产品” 要防止隐含的选择，如“短途旅行时你是否喜欢坐飞机” 分清用肯定还是否定的陈述，最好用肯定的陈述，避免否定性的问题，如“美国不应该承认古巴” 1、你的月收入是多少？ 2、你是偶然地还是经常地乘坐飞机？ 3、你喜欢本航空公司吗？ 是 否 4、在去年 4月或今年4月你在电视上看到几次航空公司的广告？ 5、在评价航空公司时，你认为最显著和最有决定性的属性是什么？ 6、你认为政府对飞机票加税从而剥夺许多人乘飞机的机会是对的吗？ 实验法 抽样的类型 与 美国两大饮料公司的百事可乐公司做过一个实验，想证明顾客更喜欢哪个公司的饮料。把声称喜欢可口可乐的顾客请来，让他们品尝两种饮料。写有Q字母的玻璃杯中装可口可乐，写有M字母的玻璃杯中装百事可乐。顾客不知道哪只杯放的是哪种饮料。实验表明半数以上的人更喜欢百事可乐。 可口可乐公司也做了个实验，但结果相反。 * * 4.1 市场营销调研的内容与步骤 4.2 市场营销研究设计的种类 4.3 营销信息的收集与分析 第4章 市场营销调研 营销调研主要运用于市场营销的哪些方面？ 市场如何进行细分 每个细分市场的当前趋势是什么 组织能够获取哪个细分市场 组织应该以哪个细分市场为目标 组织的不同定位方法效力如何 针对每个目标市场的营销组合的效力如何 1.整体市场的需求和特征 2.细分市场的趋势 3.符合细分市场顾客需求的利益 4.特定目标市场顾客的偏好 5.定位的其他替代方法和潜在效力 6.针对每个目标市场不同营销组合的潜在效力 研究的问题 调研需求 战略选择的研究 营销环境因素将如何影响组织的方向和未来的成就 主要竞争者的优势和劣势是什么 谁是组织的顾客，他们喜欢什么 组织是否应该开辟新的目标市场 组织的顾客对组织的印象是什么 组织以往的营销计划的效力如何 1.营销环境 2.主要竞争者的优势和劣势 3.当前目标市场的特征和互相渗透 4.潜在目标市场的特征和规模 5.当前的市场定位 6.评价以往的营销计划 研究的问题 调研需求 市场分析 营销调研在市场营销各个步骤中的应用 组织在每个目标市场达成目标的水平如何 促销活动和其他特定营销组合行动在达成目标时的水平如何 实施营销计划后顾客满意度如何 1.在每个目标市场达成营销目标的成功率 2.特定营销组合方法、活动和其他行动的成功率 3.顾客满意度 研究的问题 调研需求 营销结果的评价 组织是否能够达成营销计划列举的所有目标 所选择的定位方法是否和计划的一样有效 促销活动和其他营销组合行动是否和计划的一样