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传统媒体融合转型的若干趋势 报纸二次售卖理论，经典地解释了报纸收入来源的两个主要渠道，分别是发行和广告。所谓二次售卖，就是报纸先将信息内容售卖给读者，从而获得发行收入；然后将由此凝聚起来的读者的注意力资源，售卖给广告商，从而获得广告收入。由此，发行收入和广告收入构成报纸产业的经济支柱。（见图） 　　二次售卖理论虽然解释了报纸收入的来源，但另一方面也遮蔽大众化报纸流行后，收入结构单一化的事实。 　　回溯世界报业历史，“便士报”兴起后，通过与成本严重倒挂的超低价发行甚至免费发行策略，来赢得读者规模最大化，从而争取更多广告收入。因此，“对商人们来说，报纸出版者的举动十分奇怪，他们卖那些‘煮熟的松树’的价格要比他们买进它们时更为便宜，而他们却获利数以十亿计的美元。广告主也急切地把数以十亿计的美元投入这个好似无利可图的交易上，而他们也获利数以十亿计的美元。所有这些都是为了读者的利益，读者不费什么却有所得”。①大众化报纸的经营模式意味着，发行环节其实是亏损的，报纸卖得越多，发行亏损越多，第一次销售其实是获得“负收入”，其经济来源主要依赖第二次销售获得的高额广告收入。 　　1.报业出现“涨价潮” 　　但是在新媒体环境下，报业广告收入迅速下滑，无法补贴巨额的发行亏损，被迫调整收入模式。由此，报业市场由前些年的价格大战转为纷纷提高售价。比如2015年，在上海市委的支持下，《解放日报》全年售价从270