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第8章 ?EC环境下的客户关系管理 8.1 客户关系管理理念 8.2 客户关系管理的内容（重点） 8.3 客户关系管理的手段（难点） 8.1 客户关系管理理念 客户关系管理（Customer Relationship Management, CRM）的概念由美国的Gartner Group公司提出，表述建立一种使企业在客户服务、市场竞争、销售及服务支持方面彼此协调的关系系统，帮助企业确立长久的竞争优势。 8.1.1 客户关系管理的含义 当今的CRM概念可从三个层面来表述： 现代经营管理理念：以客户为中心，视客户为资源； 一整套解决方案：电子商务、专家系统和人工智能、数据仓库和数据挖掘等； 一种应用软件系统：聚集了市场营销等管理科学核心理念。 8.1.2 客户关系管理与客户服务 8.1.3 电子商务环境下的CRM 8.1.3 电子商务环境下的CRM 电子客户关系管理eCRM：企业借助网络环境下信息获取和交流的便利，并充分利用数据仓库和数据挖掘等先进的智能化信息处理技术，把大量客户资料加工成信息和知识，用来辅助企业经营决策，以提高客户满意度和企业竞争力的一种过程或系统解决方案。 8.2 客户关系管理的内容 客户关系管理的核心： 客户关系管理实质上是一种“关系营销”。与以往只注重吸引新顾客、达成一次性交易的 “交易营销”相比，“关系营销”更注重保留客户，建立长期稳定的关系。 营销大师科特勒认为：企业营销应该成为买卖双方之间创造更亲密工作关系和相互依赖关系的艺术。 即，和客户结成长期的、相互依存的关系，以提高客户对品牌忠诚程度并巩固市场，促进产品的持续销售。 关系营销与交易营销的对比 客户分布结构图 根据口碑效应： 一个满意的客户会引发8笔潜在生意； 一个不满意的客户却会影响25个人的购买意愿。 因此一个愿意与企业建立长期稳定关系的客户能为企业带来加倍的利润，而失去一位客户的损失要远远超过这个客户的价值。客户流失率是客户关系管理过程中严格控制的一个指标。 企业与客户之间五种关系类型 客户关系管理的过程 客户关系管理可以理解为这样一个过程： 建立关系→维持关系→增进关系 吸引客户→留住客户→升级客户 HOT TIPS! 持续客户关怀的目的是提高客户的满意度和忠诚度，使客户重复购买公司的产品或服务，并向其周围的人多作对产品或服务有利的宣传，形成口碑效应。 8.2.3 客户关系管理的业绩考核 考核客户关系管理水平的指标应该包括： 新增客户的绝对数量或相对比率； 流失客户的绝对数量或相对比率； 升级客户的绝对数量或相对比率； 客户平均赢利能力（客户等级上升，盈利能力上升）。 8.2.4 客户保持管理 8.2.5 内部客户管理 1. 内部客户管理的概念： 是将员工视为公司的内部客户，像对待客户那样对待他们，像管理外部客户关系那样管理公司的内部员工关系，同样关注员工资产、员工忠诚度和员工生命周期价值。 2. 内部客户管理的重要性： 内部员工的合作和尽责与外部客户的满意度有很强的正相关关系。 内部客户管理与外部客户管理的良性互动关系可以表述为：内部服务质量高→内部客户满意度高→员工保持度高→外部客户的满意度高→外部客户的保持度高→利润提升。 保持提高内部客户忠诚度的方法 确保实际提供的待遇与承诺的一致性 创造以人为本的企业文化 设计个性化的奖励计划 注意不景气是的人力资源开发与管理 激发员工敬业度的全球因素 工作本身，包括发展机会； 对领导层的信心和信任； 表彰和奖励； 组织沟通 * * P243 P243 接触管理 Contact M 80年代 客户关心 Customer Care 90年代 CRM 信息技术的推动 P244 主动性不同： 客户服务：“被动”服务； 客户关系管理： “主动”服务。 对待客户的态度不同： 客户服务：“麻烦”； 客户关系管理：“增加期望”。 与营销关系不同： 客户服务：与营销分开； 客户关系管理：属于“后端营销”。 网络时代的客户价值判断：客户价值(Customer Delivery Value) 指整体客户价值（所获得的）与整体客户成本（所付出的）之间的差额部分。 网络时代的整体客户价值：互联网用户在上网过程中期待得到的所有利益； 网络时代的整体客户成本：用户在上网过程中必须付出的所有代价。 P318 高客户价值保证了 企业的网站能吸引 并留住更多的 网上客户。 P245 P246 “关系营销” P246 根据客户的忠诚度得到的阶梯 交易营销：强调 吸引 新客户 关系营销：强调