市场营销之-消费者和组织者市场行为课件.ppt

学习目标 1.消费者市场及需求分析 2.消费者购买行为分析的理论框架 3.影响消费者购买行为的因素 4.购买决策过程 第一节 消费者市场需求分析 一、消费者市场研究的意义 消费者市场是向个人和家庭销售消费品和服务的市场,又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。 消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。 二、消费者市场需求的一般规律 1、消费者市场特点：购买者人数众多，分布面广。 2、消费需求的一般特征：无限性； 层次性； 多样性； 伸缩性； 可诱导性； 替代性和连带性。 3、消费者需求的一般心理倾向：求实、求新、求美、求廉、求名、求速。 4、消费者的一般购买动机：生存购买动机；享受购买动机；发展购买动机。 第二节 消费者购买行为分析 一、顾客让渡价值 1、定义：顾客在购物时所得到的总价值与所付出的总成本的差额。 2、总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。 3、总成本：货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。 注：不同产品总价值中各部分重要程度不同； 不同的人对各部分价值和成本重要性认识不同 企业应追求顾客让渡价值最大化。 二、 影响消费者购买行为的因素 （一）、外部环境因素 1、经济因素：社会生产力发展水平的影响； 社会生产关系的影响； 商品价格的影响：价格总水平的影响； 价格结构的影响； 2、社会因素：社会阶层的影响； 家庭的影响； 相关群体的影响； 社会文化的影响。 （二）内部因素 购买者决策也受其个人特征的影响： 年龄 性别 职业 收入 受教育水平 生活方式 个性 心理：动机、心理倾向、感知、注意、信念、态度 等。 三、消费者购买决策内容及角色 1、5W1H模式 Why； What； Who； When； Where； how 2、消费者购买过程中的参与者 发起者 影响着 决定着 购买者 使用者 四、消费者购买决策过程 认识需要 收集信息 方案评估 决定购买 购后评价 1) 认识需要 消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。 营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境。 2)信息收集 收集信息的层次：适度收集状态 积极收集状态 信息来源：相关群体，商业来源， 公共来源，个人经验。 3)可供选择的方案评价 单因素评价； 多因素评价； 排除式评价； 互补式评价； 4）决定购买 顾客让渡价值的作用 在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。 在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。 5）购后评价 消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。 在产品被购买以后营销者必须监视： 购后满意：可感知效果VS期望值 购后行动：重复购买，口碑效应 购后产品的使用和处理。 五、消费者购买行为类型 1、理智型； 2、冲动型； 3、疑虑型； 4、习惯型； 5、经济型； 6、感情型； 7、模仿型； 8、不定型； 第五章 组织市场行为分析 学习目标 1.组织市场的分类与特征 2.生产者市场购买行为分析 3.政府市场分析 第一节 组织市场的分类与特征 一、组织市场的涵义 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 二、组织市场的分类 1、生产者市场（生产资料市场、工业品市场或产业市场）：是指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。 2、中间商市场：是指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人。 3、政府市场：是指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属部门。 4、非