2008年上半年国内重点城市电冰箱品牌竞争分析.docVIP

结构合理新品迭出，国产军团集体领跑市场； 韩衰日涨欧系疲软，进口品牌重燃三国战火 ---- 2008年上半年国内重点城市电冰箱品牌竞争分析 国家信息中心市场信息处 蔡莹 [提要] 与热闹喧哗众说纷纭的平板电视市场相比，2008年上半年国内重点城市电冰箱市场整体趋势依旧保持着相对平稳发展的态势，关注度小于其它3大家电产品，但是在相对平静的市场表现下上半年冰箱市场仍呈现了不少新的特点 --- 整体销售增幅减缓，分城市级别市场特征突出；品牌集中度继续提高，二三线品牌市场空间减少；国产重点品牌市场占有率明显提升,日、韩、欧品牌重新三分天下；“家电下乡”造成分城市级别冰箱销售特征的变化；个别地区中小企业在银根紧缩、原材料涨价、出口订单锐减、人工成本上升等综合压力下集体陷入困境等都在上半年市场有所表现。国家信息中心市场信息处对国内上半年电冰箱市场进行了分析和梳理，形成了《2008年上半年国内重点城市电冰箱市场分析报告》，本文取自报告中“整体市场”和“品牌竞争分析”两个章节的部分内容。 一．2008年上半年整体市场表现 总体状况 2008年上半年重点城市电冰箱整体零售市场的主要特点表现为销售量依旧保持相当增长幅度，但增幅与去年同期相比有所下降；重点城市市场销售额增幅高于销售量增幅，平均价格略有上升；冰箱品种中，对开及多门冰箱销售增长明显。 与去年同期相比，2008年上半年国内重点城市冰箱销售仍呈上升趋势，销售量同比增长10.81%，销售额同比增长14.73%，销售额增幅略高于销售量增幅（见左图），但都低于去年同期增长幅度；在分品种销售中，对开及多门冰箱销售量同比增长接近50%，达到49.93%，成为增长亮点。 与去年同期相比，由于生产企业中高端新品推出速度较快，环保、 生态、 节能等消费理念也逐步为城市消费者所接受，加之整体厨房、整体厨电概念的影响，重点城市市场中高端产品销售比例依然呈增大趋势，造成平均价格略有提高态势，整体平均价格从2007年的2806元/台上升到2008年的2986元/台，增长幅度为5.77%。值得注意的是，在重点城市市场平均价格变动中，对开门冰箱平均价格有所下降，主要原因是在国产品牌销售比例提升挤压下，韩系品牌价格下调明显，对整体对开门冰箱平均价格水平产生较大影响。 区域市场 与去年同期相比，区域市场特征呈现3个变化：1.2008年上半年，华北、华南、华中市场销售量比例有所上升，其中华北、华南市场与去年同期相比销售量比例均提高2个百分点以上，是保证上半年整体市场销售量增幅超过10%的关键；2.从区域市场销售量比例变化（见左图）中可以明显看到地震对西南地区冰箱销售的影响，整个西南地区销售量占有率比例由于4、5 、6三个月的影响，销售量占有率下降2.80个百分点，到2008年10月西南地区能否恢复到震前消费水平还有待观察；3.尽管华东市场依然占有2008年上半年占全国冰箱销售量最大比例，但出现了与其它白电产品一样的情况，即销售量比例呈现下降趋势，2008年上半年，华东市场冰箱销量比例下降幅度达到2.25个百分点，从该地区重点城市销售品种、规格、零售价格趋势分析，华东地区的整体销售已经进入注重产品品质、品牌的成熟阶段，2008年整体销售量比例将保持在25%左右，不会有明显变化。 分城市级别市场 分城市级别市场呈现两个明显特征，一是在流通渠道、生产企业和“家电下乡”的共同作用下，三四级城市2008年上半年冰箱销售比例有所上升（左图），合计比例超过15%，四级城市销售量占全国比例由2007年上半年不到1%提高到2008年上半年的3.06%，三四级市场启动势头明显。二是一二级市场同三四级城市市场出现销售量、销售额增长明显反向特征，一二级市场占整体比例呈现下降趋势，但销售额同比下降幅度低于销售量幅度；三四级城市占整体比例处在上升阶段，销售量比例增长高于销售额比例，这说明一二级市场的整体消费趋势在向中高端靠拢，而三四级城市市场还处在以放量为主要特征的初级阶段。 同时应该提出的是，在流通渠道和“家电下乡”的共同作用下，三四级城市特别是这些城市辐射范围内的农村市场开始逐步启动，由于产品结构和政策性补贴的共同影响，名牌产品得以走入农户家庭，对原来依靠这一市场勉强生存的地方性小品牌产生了巨大冲击，加上银根紧缩、原材料涨价、出口订单锐减、人工成本上升等其他原因，这些企业的经营状况开始陷入危机，面临倒闭困境，由此产生的社会影响应引起有关部门和地方政府的重视，提早准备对策。 二. 品牌竞争 2008年上半年重点城市电冰箱品牌竞争的基本特征为：品牌集中度进一步提高；国产优秀品牌市场份额接近65%，重点品牌产品结构日趋合理；进口品牌中韩系、欧系品牌市场份额逐步缩小，日