第5章CRM战略的实施和变革详解.ppt

1. 价值链的系统整合 需求计划 生产计划 分销计划 2. SCM与CRM的整合 优化分销渠道与网络——必须实现与企业系统、客户知识、销售、营销和客户服务等前台功能的集成——大量定制成为可能 3. ERP与CRM的整合 内部资源的整合——客户关系管理：销售、营销和服务与支持业务流程的信息化（市场需求信息、客户资料信息） 供应商界面管理系统 　　　　　　 内部系统 　客户界面系统 优化与商业伙伴的关系结构 　　 促进内部作业 　　　　 优化与客户的业务关系 降低采购成本 　　 提高生产力 　　　 　增强服务的有效性 供应商 供应商 互联网 内联网 外联网 供应商 ERP 互联网 内联网 外联网 客户 客户 客户 SCM CRM 企业信息 整合系统 5.3.2 业务流程再造与CRM战略实施 1. 业务流程再造（Business Process Reengineering，BPR)的内涵 强调以业务流程为改造对象和中心，旨在企业战略目标指引下，以客户需求为导向，从根本上重新思考企业业务流程，构建出新的企业流程，以在成本、质量、服务和速度方面获得绩效改善 2. BPR的核心思想 打破企业按职能设置部门的管理方式，以业务流程为中心，重新设计企业管理过程，建立全新的流程型组织结构，实现在成本、质量、服务和速度方面的改善，以适应竞争激烈和复杂多变的环境 3. BPR的必要性 CRM战略实施的重点是业务流程，而非技术因素 Gartner Group的调查表明，大约40%的失败项目都 与流程因素有关 业务流程再造是客户关系管理的客观要求，是CRM战略实施中的另一个至关重要的环节 对现有业务流程进行分析，剔除流程中的无效环节和重叠环节，确保其中的任一环节都能以经济有效的方式创造价值 4. 基于CRM的业务流程再造模型 BPR：采购、销售/营销、客户服务与支持 识别判断业务流程 分析原有流程 分析市场标杆 设计新的流程 实施新流程 判断反馈和改进 确定业务发展方向 图5-8 基于CRM的业务流程再造模型 CRM 再造后的业务流程的基本特征 面向客户 包括企业内部客户 跨越职能部门、所属单位的现有边界 5.4.5 CRM战略实施中的典型业务流程再造 采购 重建与供应商的关系，与供应商建立密切的合作伙伴关系 实施高效的采购系统：首先，建立供应商认证和测评系统；其次，建立数据互换系统，降低人为因素出错的概率 销售 销售自动化（SFA）就是要把销售人员每天所从事的各种销售活动尽可能地信息化、标准化和合理化，并使其覆盖整个销售过程（从销售信息的导入，到市场时机的把握、渠道的选择，一直到订单的管理），为各种不同类型的销售方式（如直销、间接销售、代理销售、电视销售和网络销售等）提供支持 同时，还要支持不同销售方式的工作人员可以通过多种渠道共享客户信息，高效地实现日程安排、联系和账户管理、佣金管理、商业机会和交付渠道管理、销售预测、建议生成与管理、定价和费用报告等功能 营销 通过整合运用客户数据库、呼叫中心、销售自动化、营销自动化和客户服务与支持等现代营销工具，结合基于客户独特需求的市场定位，制定有针对性的市场营销战略和目标，设计针对性强、效率高的市场推广与促销活动，创造协调一致的客户互动渠道，获得关键客户的互动资料，进行营销活动的市场分析，确保市场营销功能的自动化和高效性，以便设计和实施效果最好的客户关系管理活动 客户服务与支持 CRM要求企业能够提供富有竞争力的售后支持、上门维修和消耗品维护服务，其中包括维护人员的预约与派遣、备件的管理、后勤保障、服务收费和根据合同提供现场维护等项目 同时，还应当确保客户可以根据自己的偏好自由选择电话或网络等便捷方法与企业取得联系，确保他们可以在最短的时间内得到所需要的、统一的专业服务。发展趋势是多渠道整合、移动自助服务和增强的自然语言处理能力 为此，企业不仅要建立呼叫中心或Web网站，而且还要在网络技术上支持跨系统的应用集成，如语音和数据的统一、基于Web的呼叫代理、自动化的知识引擎，以及跨平台的客户互动记录系统等 5.3.4 客户导向的人力资源管理 1.正确甄选人选 合适的培训讲师 合适的新员工 企业教育培训内容 员工创造 的效益 与业务相关的教育培训 与人相关的教育培训 与员工自身相关的教育培训 与业务相关的教育培训 CRM战略及技术的知识教育、专业职能和专业作业能力 与人相关的教育培训 领导和激励、冲突管理、服务和质量管理 与员工自身相关的教育管理 自我管理、职业发展规划、自我实现 2.教育培训员工 CRM战略中员工培训目标 使CRM理念和战略有效的内化在每个员工头脑中，强化CRM文化 使员工掌握人际沟通技巧，形成团队合力 让员工通过培训提高绩效，满足