第三章 市场营销环境分析详解.ppt

* Ch03 市场营销环境 * （二）消费者的支出模式 消费者支出模式是指各种消费支出的比例关系。 恩格尔定律： 1、随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）会下降。 2、随着家庭收入的增加，用于家庭住宅建设和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变。 3、随着家庭收入的增加，用于服装、交通、娱乐、卫生保健、教育方面的支出和储蓄占家庭收入的比重会上升。 * Ch03 市场营销环境 * （三）消费者的储蓄和信贷 （四）经济发展水平 美国学者罗斯顿推出了经济成长阶段理论： 传统社会阶段 准备起飞阶段 起飞阶段 走向成熟阶段 大众消费阶段 处于前三个阶段的国家成为发展中国家，消费者注重产品的基本功能和实用性，企业之间以价格竞争为主要竞争方式。处于后两个阶段的国际成为发达国家，消费者在注重产品功能的同时，强调款式、特性和品质。非价格竞争占主导地位。 （五）经济形势 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 1.自然资源日益短缺 2.生态问题日趋严重 3.政府干预不断加强 * Ch03 市场营销环境 * * Ch03 市场营销环境 * 1.政治形势 2.政府的方针、政策 3.政治团体和公众团体 4.法律环境 5.国际关系 * Ch03 市场营销环境 * 1.科技的发展有助于促进社会经济结构的调整。 2.科技的进步有助于企业营销组合策略的创新。 3.科技的发展促进了企业营销管理的现代化。 4.科技的发展是人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生了变化。 5.科技的发展直接引起了自然因素的变化。 * Ch03 市场营销环境 * 2005年10月17日5时45分，中国载人航天工程总指挥陈炳德宣布：神舟六号载人飞船返回舱成功着陆，航天员费俊龙、聂海胜自主储藏，我国神舟六号载人航天飞行获得圆满成功！ 神州六号的成功们标志着我国在发展载人航天技术、进行有人参与的空间实验活动方面取得了具有里程碑意义的重大胜利，借势神六“落地”，长城润滑油进行了事件营销。在此次“神六”营销战中，中国石化长城润滑油打出的主题是“航天科技，品质保障”，所有的广告、活动、售点宣传全部以此为主线展开。其目的明确：借“神六”的“东风”，把自己从中国航天事业的“幕后”推向“台前”。????具体而言，长城润滑油选择了两大发力点，一是通过整合营销，保持宣传的系统性和整体性；一是通过科技营销，强化“长城润滑油‘润滑’神六”，把自身的“航天科技”、“航天品质”内涵有效凸显出来。这不仅使中国石化长城润滑油在整个营销战中都占据着十分有利的位置，也提升了此次营销战的意义和价值。 * Ch03 市场营销环境 * 1.价值观念 2.宗教信仰 3.教育水平 4.消费习俗 5.消费流行 * Ch03 市场营销环境 * 请列举中国电信面临的机遇与挑战。 * Ch03 市场营销环境 * 一、环境威胁与市场机会 二、优势和劣势分析 * Ch03 市场营销环境 * 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，给企业带来压力和危害。 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域，给企业带来有力的时机和条件 * Ch03 市场营销环境 * 1. 环境机会与企业机会； 2. 行业机会与边缘机会； 3. 全面机会与局部机会； 4. 显在的机会和潜在的机会 3. 目前的机会与未来的机会。 * Ch03 市场营销环境 * 1.威胁分析矩阵 2.机会分析矩阵 3.机会威胁的综合分析 4.优势与劣势分析 * Ch03 市场营销环境 * * Ch03 市场营销环境 * 出　现　概　率大　　　　　小 大　　　小 影 响 程 度 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ * Ch03 市场营销环境 * 成　功　概　率大　　　　　小 大　　　小 吸　引　力 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ * Ch03 市场营销环境 * 威　胁　水　平高　　　　　低 高　　　低机 会 水 平 风险业务 理想业务 困境业务 成熟业务 扬长避短 抓住机会 作为常规 转移/减少 优势与劣势分析是指企业对内部影响市场营销活动的各种因素进行分析，找出自己所有的优势和劣势的过程。 * Ch03 市场营销环境 * 分析法，又称为态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来。 * Ch03 市场营销环境 * 优势，是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。 劣势，也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混