第三章设计心理学详解.ppt

设计心理学 合肥工业大学出版社 第三教学单元 设计中的行为学基础 [学习目标]通过本章的学习初步掌握需求、动机及其影响因素，并且从这几方面入手学会设计行为分析。 [学习要求]从需要与价值的关系入手，了解动机及其影响因素，了解产品人格，从心理学角度去理解设计过程中的应对方法。 [学习重点]理解需要与动机之间的关系，从而深入理解产品人格。 [学习难点]如何理解产品人格。 主要内容： 需要与价值 动机及其影响因素 人格和产品人格 关怀弱势群体 人为了在社会中生存和发展，必须得到一定的事物，如食物、衣服、睡眠、劳动、交往等等。这些需求反映在个体头脑中，就形成了他的需要。因此，需要被认为是个体的一种内部状态，或者说是一种倾向，它反映个体对内在环境和外部生活条件较为稳定的要求。需要可以由内在刺激（如生理本能）产生，也可以由外在刺激（如社会压力）产生。用户需要受到不同因素的制约，产生的条件也是各不相同，需要我们通过对价值与需要的研究来帮助设计师如何利用这些因素进行设计应对。 需要是人脑对生理需求和社会需求的反映。人为了获得个体和社会的生存和发展，必须要求一定的事物。例如，食物、衣服、睡眠、劳动、交往等等。这些需求反映在个体头脑中，就形成了他的需要。需要被认为是个体的一种内部状态，或者说是一种倾向，它反映个体对内在环境和外部生活条件的较为稳定的要求。 社会学家马斯洛提出，人有一系列复杂的需要，按其优先次序可以排成梯式的层次，马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。需求层次理论是解释人格的重要理论，也是解释动机的重要理论。其提出个体成长的内在动力是动机。而动机是由多种不同层次与性质的需求所组成的，而各种需求间有高低层次与顺序之分，每个层次的需求与满足的程度，将决定个体的人格发展境界。因此，这三者之间彼此相关，且相互影响和制约。 需求的源头是来自人本身，无论是何种需求，如果将需求的满足折射到商品或者公司品牌上，品牌的价值会在需求产品上得到体现，通过广告的形式传递给用户。也就是说品牌是存在与人内心深处需求的延伸，将商品从简单的满足物质需要升华为满足精神需要的一种重要中介，通过人们对品牌的认知，广告才能完全不通过物质形象的刺激来宣传产品，并自然而然使人们在人们不看到产品形象的情况下将画面情境与产品联系起来。人们对品牌的需要本质上是精神需要。如百事可乐公司，通过对 “渴”这个词进行研究，希望人们看到“渴”这个词的时候就能想到公司的品牌。因此在市场营销方面花费很大精力使其各种品牌成为与“渴”相联系的一部分，从而将大众需要通过品牌推广提升了公司产品的形象，并且牢牢抓住了用户的使用心理，成功的将自己的产品推向市场，获得成功。 设计中的行为学基础 关怀弱势群体 4 弱势群体 设计中的行为学基础 关怀弱势群体 4 弱势群体 设计中的行为学基础 关怀弱势群体 4 弱势群体 设计中的行为学基础 关怀弱势群体 4 弱势群体 设计中的行为学基础 关怀弱势群体 4 弱势群体 具体的设计需求 （3）文化需求 设计中的行为学基础 设计的价值观 1 需要与价值 具体的设计需求 （3）文化需求 设计中的行为学基础 设计的价值观 1 需要与价值 动机及其影响因素 1 动机 动机及其影响因素 设计中的行为学基础 2 动机是在目标或对象的引导下，激发和维持个体活动的内在心理过程或内部动力。动机是一种内部心理过程，不能直接观察，但是可以通过任务选择、努力程度、活动的坚持性和言语表示等行为进行推断。因此，动机是人们采取行动的原因，它既为行动提供力量，又提供方向。动机可能是积极的（促动人们去做某事），也可能是消极的（促动人们避免做某事）。 动机必须有目标，目标引导个体行为的方向，并且提供原动力。动机要求活动，活动促使个体达到他们的目标。它是个体能动性的一个主要方面，具有发动行为的作用，能推动个体产生某种活动，使个体从静止状态转向活动状态。同时它还能将行为指向一定的对象或目标。当个体活动由于动机激发而产生后，能否坚持活动同样受到动机的调节和支配。 动机及其影响因素 1 动机 设计中的行为学基础 2 动机及其影响因素 1 动机 设计中的行为学基础 2 使用动机，用户使用任何产品受动机的驱使。研究发现，不同年龄，环境，背景，等等情况下，人对于使用产品的动机是不同的，并且这些因素会直接影响到是否购买该产品？是否使用该产品？等等问题。因此，在设计过程中，通过动机因素解决设计问题有着很大的比重。 动机及其影响因素 1 动机 设计中的行为学基础 2 使用动机，用户使用任何产品受动机的