第三者市场竞争与市场营销组合详解.ppt

第三章　市场竞争与市场营销组合 第一节 卖主之间的市场竞争 第二节 竞争者分析 第三节 市场竞争策略 第四节 市场营销组合 第五节 大市场营销 通过本章学习，了解市场竞争者的识别方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者等各类竞争者的竞争战略，应用相关原理分析中国特定行业的竞争者分类及其竞争战略。把握市场营销组合和大市场营销的概念及特点。 市场竞争的基本类型 第一节 卖主之间的市场竞争 一、卖主竞争的市场类型 二、竞争策略“金三角” 三、选择市场竞争策略的原则 二、竞争策略“金三角” 三、选择市场竞争策略的原则 ㈠ 发挥优势，突出重点 ㈡ 协调配合，整体作战 ㈢ 争取时间，以快取胜 ㈣ 灵活机动，以变应变 第二节 竞争者分析 一、竞争者分析的过程 二、按不同竞争地位划分的营销者类型 一、竞争者分析的过程 迈克尔?波特的五大竞争力量模型 1．从市场方面站在购买者的角度看，企业面对四种类型的竞争者 品牌竞争者（Brand competition），指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。 属类竞争者（Industry competition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 形式竞争者（Form competition），指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。 愿望竞争者（Generic competition）：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 我国2015年国内旅游将达33亿人次 谁是春节最大获利者 2．从行业方面看。 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。 在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素： 卖方密度 产品差异 进入难度 “霸王现象”突出的十大行业 ３．从供销关系方面看。 ⑴讨价还价的购买者。 ⑵ 讨价还价的供应者。 竞争层次图示 ? 分析竞争者的目标 识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。 “中国顶尖企业”排行榜 评估竞争者的实力和反应 收集信息 辩认每个竞争者的优势与劣势 ： 收集每个竞争者业务上的最近的关键数据，包括：销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备能力利用。 通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势。 通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研来对增加对竞争者的了解 。 在一般情况下，每个公司在分析它的竞争者时，必须监视3个变量： 市场份额：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。 心理份额：在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。 情感份额：在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。 在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获得市场份额和利润。 市场份额、心理份额和情感份额 竞争平衡的影响因素 竞争平衡状态指同行业竞争的激烈程度，即各企业是和平共处还是激烈争斗。 竞争平衡状态取决于影响竞争的因素多少。 1．如果竞争者的产品、经营条件几乎相同，竞争能力处于均势，竞争就是不平衡的，易于发生无休止的冲突。 2．如果决定竞争胜负的关键因素只有一个，就不易实现竞争平衡。 竞争平衡的影响因素 3．如果决定竞争胜负的关键因素有多个，就比较容易实现竞争平衡。 4．决定竞争胜负的关键因素越多，能够共存的竞争者数量就越多。 5．任何两个竞争者之间的市场份额之比为2：1时，可能是平衡点。 评估竞争者的反应模式 1.从容型竞争者:指对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应。 2.选择型竞争者:指只对某些类型的攻击作出反应，而对其它类型的攻击无动于衷。 3.凶狠型竞争者:指对所有的攻击行为都作出迅速而强烈的反应。 4.随机型竞争者:指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。 进攻与回避对象的选择 1．强竞争者与弱竞争者。 2．近竞争者和远竞争者。 3．“好”竞争者与“坏”竞争者。 定点超越 （一）含义：指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最好强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。 （二）基本类型 　　1、产品（或服务）定点超越 　　2、过程定点超越 　　3、组织定点超越 　　4、战略定点超越 　 （三）定点超越的过程 　　1、明确的目的和目标 　　2、确定量化方法和信息来源 　　3、选择定点超越的对象 　　4、测量和描述本企业 　　5、测量和描述定点超越难得对象　　　 　　6、对比