第九章企业形象策划详解.ppt

第九章 企业形象策划 “形象是本，策划是魂。” ? ——佚名 您遇到下面的问题了吗？ F什么是企业形象？ F什么是CI？ F企业形象与CI的关系是什么？ 本章具体内容 第一节 概 述 第二节 企业形象策划的策略与方法 在同质化竞争的今天，面对同类产品，顾客往往很难选择，这时企业在社会公众心目中的形象的好坏就成为影响消费者选择的决定性因素，企业信誉好、知名度高，消费者对它的产品就会有信赖感，企业在激烈的市场竞争中才能赢得优势。因此，重视企业形象塑造，制定企业形象战略已经成为企业经营管理的重要内容。企业形象策划是策划理论在企业形象塑造活动过程中的具体运用，它是营销策划一个重要组成部分。 第一节 概 述 ? 企业形象与CI 企业形象是企业内外对企业的整体感觉、印象和认知，是企业状况的综合反映。它是企业在与社会公众（包括企业员工）通过传播媒介或其他接触的过程中形成的，其形成机制包括公众印象、公众态度和公众舆论三个层次。 企业形象的形成机制 企业形象策划，是指以分析预测为基础，以形象目标的确定和形象定位为重点，确定企业形象塑造活动的战略和策略，并制定出最佳计划方案的过程。其内涵可以从以下几方面来理解： 第一，企业形象的策划者是通常由三部分组成：一是具体操作者，二是组织指挥者，三是专家。 第二，企业形象策划的基础是分析预测。这就是说，对企业形象进行科学的策划，必须以对环境的调查研究分析为依据，并对可能达到的结果作出预测。企业形象策划的分析预测包括企业形象分析、企业能力分析、企业环境分析等。 第三，企业形象策划的重点是在企业形象目标的确定和形象定位。所谓企业形象定位，是指通过对形象调查得到的数据的分析，确定企业在公众心目中的实际位置。 第四，企业形象策划应包含战略、策略以及计划方案等内容。企业形象是社会公众对企业的总的看法和评价。 （二）CI的含义 英文Corporate CI是Identity的缩写。Corporate，是指一个单位、一个团体、一个企业。Identity这个词有如下两层含义：其一是指主体的识别性，主体有区别于其他同类的个性化特征；其二是指主体的个性化特征要有完备的统一性，共同表达主体的识别性。可见，其基本意义是识别。因此，在大多数场合CI被译为“企业识别”。 CIS即英文Corporate Identity System的缩写。一般译为企业识别系统、企业形象战略，这是日本赋予CI的新解释。CIS战略的出现，使企业差别化战略摆脱了单纯依赖视觉差别设计，成为企业整体的、全方位的、系统的经营战略。 CI是将企业的经营理念和个性特征，通过统一的视觉识别和行为规范系统，加以整合传达，使社会公众产生一致的认同感与价值观，从而达成建立鲜明的企业形象和品牌形象，提高产品市场竞争力，创造企业最佳经营环境的一种现代企业经营战略。 （三）企业形象与CI的关系 企业导入CI的目的是为塑造良好的企业形象，然而CI与企业形象是两个不同的概念。 CI设计的起点是将构成企业形象的要素转化成统一的识别系统，然后再借助于信息传达将其准确、清晰地展示在公众面前，在信息传送者和接受者之间反复的相互作用过程（信息传递与信息回馈）中形成符合CI设计的企业形象。 可见，“企业形象”既是CI的出发点，同时也是CI达成的目标。具体来讲，二者的关系可以概括两个方面： 1．CI并不等同于企业形象 首先，CI与企业形象的概念在英文中的表述不同。企业形象的英文是Corporate Image。CI是英文Corporate Identity的缩写，汉语的译法是企业识别。 其次，二者涵义不同。企业形象是指社会公众和企业职工对企业的整体印象和评价，也是企业的表现和特征在公众心目中的反映，这种印象和评价是公众综合认识的结果。CI是传达、塑造企业形象的工具与手段。 再次，构成要素不同。企业形象要素体现于产品形象、环境形象、职工形象、企业家形象、公共关系形象、社会形象、总体形象之中，也就是说企业形象是由上述形象要素组成的。企业识别系统要素由理念识别（MI）行为识别（BI）视觉识别（VI）构成，显然比企业形象具有更丰富的内涵构成。 2．CI是塑造企业形象的重要手段 由于公众印象与企业形象之间的不一致而造成了企业形象的不稳定，甚