第二章w理念详解.ppt

本章主要内容 第一节 市场营销理念的演变 第二节 营销理念的发展与应用 第三节 现代营销理念的主要内容 认识市场营销理念在企业营销活动中的地 位与作用 掌握市场营销理念的历史演变及各种营 销指导思想的内容和特点 把握营销理念发展的新内容与现代营销理 念的核心内容 第一节 市场营销理念的演变 市场营销理念是企业市场营销活动中的指导思想，它是人们对企业市场营销活动的根本看法或观点，是企业营销人员从事市场营销活动的指南或思维方式。是企业开展营销活动的出发点。 市场营销理念实质上是企业在市场营销过程中，处理企业、顾客、社会三者利益关系所持的态度、思想、观念。或者说，其核心是如何处理三者利益关系。 市场营销近视症（Marketing myopia）: 由哈佛大学教授李维特（Theodore Levit）在1960年提出。 定义：指不适当地把主要精力放在产品或技术上，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要（消费者需要）的变化，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。 李维特说：市场的饱和并不会导致企业的萎缩；造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不能根据消费者的需求变化而改变营销策略。 生产观念和产品观念都有可能导致营销近视症 。 Kotler: better-mousetrap 营销观念的4个主要支柱(pillar)： 目标市场(target market)：出发点 顾客需要(customer needs)：中心 整合营销(integrated marketing)：手段 盈利性(profitability )：目的 企业对利益关注的变化 传统营销观念与现代营销观念的区别 ?课堂思考与讨论 Determinants of Customer Delivered Value 顾客让渡价值计算实例 顾客认定价值 $ 20,000 生产成本 $ 14,000 产品附加值 $ 6,000 产品定价 $ 19,000 顾客让渡价值 $ 1,000（或1.05） 企业利润 $ 5,000 二、关系营销 （二）关系营销与交易营销 （三）关系营销与庸俗的关系营销 （四）关系营销的层次 （1）基本型(Basic Marketing) 销售人员把产品售出后，不再与顾客接触。 （2）反应型(Reactive Marketing) 销售人员把产品售出后，鼓励顾客遇到问题或有意见时，给公司打电话。 （3）负责型(Accountable Marketing) 销售人员把产品售出后不久，主动打电话给顾客，询问使用情况，检查满意程度，征集改进建议。 （4）能动型(Proactive Marketing) 销售人员不断地与顾客进行联系，讨论产品改进或产品开发的建议等。 （5）伙伴型（Partnership Marketing） 公司不断地与顾客共同努力，寻求顾客合理开支的方式，或帮助顾客更好地进行购买。 第三节 现代营销理念的主要内容 正确理解顾客需要： “我想买一辆高档的汽车”，可能有五种类型的需要： 说出的需要：顾客需要一辆高档的汽车。 真正的需要：虽然价格不低，但运营成本低。 未说出的需要：期望得到优质服务。 令人愉悦的需要：买车时，意外地得到了交通地 图册。 秘密的需要：顾客想被他的朋友看成是识货的人、 有地位的人。 满意水平是感知绩效与期望的差异的函数： 绩效低于期望：不满意 绩效等于期望：满意 绩效高于期望：很满意 期望的来源：以往的经验、他人经验的影响、营销人员或竞争者的 信息及承诺等。 顾客满意的内容包括： （1）理念满意:企业经营理念带给内外顾客的满足状态。 （2）行为满意：企业全部的经营状况带给内外顾客的满足状态。 （3）视听满意：企业具有的可视性和可听性的外在形象带给内外顾客的满足状态。 （4）产品满意：企业产品带给内外顾客的满足状态。 （5）服务满意：企业服务带给内外顾客的满足状态。 建立一套CS分析评价体系： ——追踪测量顾客满意的方法 A.抱怨与建议系统：设置建议箱、意见本、意见卡、免费热线电话等。 B.顾客满意调查：开展周期性的顾客调查以获得有关顾客满意的直接衡量指标。 公司可以在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话询问，以了解顾客对公司业绩各方面的印象。 C.幽灵购物法：雇用他人或假扮顾客亲临现