第二章企业的战略规划和营销管理过程详解.ppt

* * * * * * * * * * * * * The Four Ps Marketing Mix Product Price Promotion Place The Four Cs Consumer Wants and needs Customer Cost Communication Convenience * 四、管理营销力量 （一）竞争性定位战略 成本领先战略 差异化战略 聚焦战略 概念 为行业内低成本生产者，强调生产规模，提供标准产品。 通过增加产品的差异化而将自己与竞争对手区分开。 选择行业中的一个细分市场来挤走其他竞争者。 * 波特的竞争战略模型 成本领先战略 差别化战略 市场聚焦战略 战略基础 成本　　　　　差别 全部　　　局部 市场范围 * 总成本领先 差异化 集中化 失败的中间道路 * （二）、竞争性营销战略 * 10% 20% 30% 40% 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场利基者 市场份额 假设的市场结构 1、市场领导者战略 市场领导者是在行业中处于领先地位的营销者，占有最大市场份额 它受到“来自四面八方的攻击”（Kotler语）。 概念： * * 市场领导者战略 扩大市场总规模战略 寻找新用户 新市场 市场渗透 地理扩展 发现新用途 扩大使用量 扩大整体市场： * 保卫市场份额： 市场领导者的防御策略 竞争者 (3) 先发制人 (4) 反攻防守 防卫者 (1) 阵地防守 (5) 机动防守 (2) 侧翼防守 (6) 收缩防守 * 增加市场份额： 扩大市场价份额的方法主要有四种： 产品创新、 质量策略、 多品牌策略、 大量广告策略。 * 2、市场挑战者战略 市场挑战者是市场占有率位居市场领先者之后而在其它的竞争对手之上的企业。 是最具进攻性的竞争者。 不安于现状者才能获得更大的成功 概念： * 攻击 市场 领导者 攻击规模 相当、资金 不足的 企业 攻击规模 较小、资金 缺乏的企业 确定战略目标与竞争对手 ： * 进攻者 防卫者 (2) 侧翼攻击 (4) 迂回攻击 (5) 游击战 (3) 合围攻击 (1) 正面攻击 市场挑战者的进攻策略 * 3、市场追随者战略 市场份额大大小于市场领先者， 但也是市场挑战者的攻击目标 紧紧追随 保持一段距离的追随 有选择的追随 主要战略类型 * 市场利基者是指专门为规模较小或大企业不感兴趣的细分市场提供产品和服务的企业。 是否有足够 的需求量 本企业具备向 该市场 提供资源和优质 的能力服务 是否有 发展潜力 对主要竞 争者不具 吸引力 本企业有良好 声誉能有效 抵御竞争者 特点 4、市场利基者战略： * 市场利基者 最终用户专业化 服务专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 质量价格专业化 产品特色专业化 产品或产品线专业化 顾客规模专业化 客户定单专业化 垂直专 业化 营销渠道专业化 市场利基者的战略选择 * 竞争性营销战略 市场领先战略 市场利基战略 市场挑战战略 扩展整个市场 保护市场份额 扩大市场份额 依据顾客、市场 质量和服务 补缺。 紧紧追随 保持距离 全面正面进攻 间接进攻 市场追随战略 * 人口统计/经济 技术/自然 环境 环境 政治/法律 社会/文化 环境 环境 营销中介 单 位 供应商 公众 竞争者 统 营 系 销 息 计 信 划 销 系 营 统 营 营 销