第二章汽车市场分析详解.ppt

(4)市场专业化 企业专门为满足某消费者群的各种不同需要服务。例如中国山东黑豹汽车制造公司是农用汽车生产的专业化企业，生产的各类农用车专门面向农村短途运输市场，在农用汽车市场中占有很高的市场份额。 采用这种模式有利于发展和利用消费者这间的关系，降低交易成本，在这类消费者中树立良好形象。但这类消费者的购买力下降，企业的收益就会受到较大影响。 (5)全面覆盖 企业为所有消费者生产经营各种产品，满足所有细分市场的需要。采用这种模式通常为实力雄厚的大企业，他们有足够的技术和资源生产各种产品满足各种消费者的需要。 上一页 下一页 返回 三、目标市场策略 从企业选择目标市场的模式可以看出，各企业选择的目标市场范围是不一样的，由于目标市场范围的不同，采取的营销策略也会有差别。企业的营销策略主要有无差异化营销策略、差异化市场营销策略、集中营销策略。 1.无差异性营销策略 如图3-14所示，企业把整个市场看成一个大的目标市场，营销活动不去考虑细分市场的特性，而注重细分市场的共性。企业只向市场推出单一的标准化产品，设计一种营销组合，借助广泛的销售渠道和大规模广告宣传，吸引尽可能多的购买者。 上一页 下一页 返回 图3-14 返回 这一策略适用于产品初上市的情况，或产品获得专利权的企业；适合于生产规模大、实力雄厚的大企业。 优点是： 可以降低营销成本。 缺点是： 细分市场的需求得不到满足；易于引起激烈竞争。 上一页 下一页 返回 2.差异性市场营销策略 如图3-15所示，企业把整体市场划分为若干细分市场，并针对不同的细分市场，分别设计不同的产品和运用不同的市场营销组合，满足各类细分市场上消费者的需求。 优点是： 扩大销售量；提高竞争力。 缺点是： 增加营销成本。 上一页 下一页 返回 图3-15 返回 3.集中性营销策略 如图3-16所示，企业在细分后的不同的细分市场中，选择一个或几个细分市场(或更小的市场部分)为目标市场，集中满足该目标市场消费者的需求。 优点是： 企业可以提高竞争力；可以降低营销成本，提高投资收益率。 缺点是： 市场细分太窄，潜伏着较大的风险。 上一页 下一页 返回 图3-16 返回 四、市场定位 1.市场定位的概念 市场定位就是根据竟争者现有产品在市场上所处的位置，结合企业自身条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，并树立一定的市场形象，从而使产品在市场上占有独特的地位。 2.市场定位的步骤 企业在市场定位时，首先要了解竞争对手的产品特色，要研究消费者对该产品的各种属性的喜爱程度；其次要确定自已的竞争优势和选择适当的定位策略； 上一页 下一页 返回 具体包括以下三个步骤： （1）明确潜在的竞争优势 企业可以通过两种方法来发挥竞争优势：一是提供比竞争者更低的价格；二是提供更多的利益，使消费者认为较高的价格是合理的。企业提供的价值与竞争者所提供的价值可以通过产品、服务、人员或形象来加以差异化。 ①产品差异 汽车产品，在很多情况下可以提供其他竞争者所没有的优势和特色。例如同是高档汽车，宝马车强调的是“驾驶的乐趣”，马自达强调的是“可靠”，奥迪强调的是“庄重”，而奔驰强调的是“高贵、王者、显赫、至尊”。 上一页 下一页 返回 ②服务差异 企业可提供附带的差异服务，如订货方便，客户培训、客户咨询、售后服务实行会员制，提供代用车等。 ③工作人员差异 雇用并培训比竞争者素质更好的员工。 ④形象差异 企业与竞争者不同的品牌形象，包括个性标志、传播媒体、环境和活动项目等。 上一页 下一页 返回 (2)选择竞争优势 企业在明确了潜在的竟争优势后，就要从众多优势中选择具有开发价值的竞争优势，用以建立定位策略，并决定要以哪些差异来做促销重点。 (3)展示竞争优势 企业在做出市场定位后，必须通过一系列的宣传促销活动，把企业的定位观念准确地传播给潜在消费者，引起潜在消费者对本企业产品的注意和兴趣，以此影响潜在购买者的购买行为。 上一页 下一页 返回 3.市场定位的策略 市场定位实际是一种竞争定位，确立的是本企业同竞争对手之间的竞争关系，市场定位的策略主要有以下三种： (1)加强与提高策略 指在消费者心目中加强和提高自己现在的定位，凭着自己的资源和实力为消费者提供更好的服务或产品、与竞争者争夺同一目标市场的策略。 上一页 下一页 返回 这种定位策略必然会导致与对手之间的激烈竞争，故并不是所有的企业都愿意采取这种定位方式。 只有具备以下条件时、企业才可以选择加强与提高策略： ①由于本企业拥有更为先进的技术，在满足顾客的需要时能比对手做得更好。 ②目标市场的容量足够大，能够容纳两个或更多的竞争者产品。 ③企业的资源实力与对手相当，或者略胜一筹。 上一页 下一页 返回 (2)填补空缺策略 企业避开与竞争者直接对抗，将其位置定于某处市场的“空隙”，发展当前