第二讲企业战略与应收战略管理详解.pptVIP

第二讲 企业战略与应收账款管理 框 架 企业战略是什么？ 企业战略管理过程是什么？ 企业战略管理如何影响应收账款？ 企业战略与应收账款如何匹配？ 问题一： 企业战略管理 目的要求 1. 明确战略概念的含义和战略管理的特点。 2.了解战略的分类方法以及战略的构成要素。 3.理解战略管理的含义和作用，掌握战略管理的过程及基本内容，认识到战略管理研究的发展趋势。 4.学会运用战略管理的一般理论、知识评析相关案例。 一、战略的概念、特征和类型 （一）战略的概念 1、案例：Marlboro Man always remember love because of romantic only. 万宝路诞生于20世纪20年代的美国。当时，恰逢第一次世界大战结束，西方世界的“人道、和平、博爱”的价值观被无情的残酷战争击得粉碎。很多西方人在精神上感到没有出路，心情沮丧，整天醉生梦死，企图逃避冷酷的现实世界。这种情况在美国尤其突出。怎样逃避现实？抽烟喝酒。费力普.莫里斯认为这是一个难得的市场机会，决定生产香烟。 经过讨论，这种香烟被命名为Marlboro，它是Man always remember love because of romantic only的词首缩写。一经推出，万宝路大肆做广告，广告词是“象五月的天气一样温和”。一时间，在各种广播、杂志、报纸上，叼着万宝路香烟的俏丽女郎频频出现。 按照万宝路的估计，广告打出不到一年，万宝路肯定会打开市场，财源也就会滚滚而来。然而一年过去了，10年过去了，20年过去了，万宝路并未热销，烟民们始终反映冷淡。 这究竟是为什么呢？万宝路的高级主管们始终潜心思考这个问题。 “是万宝路的质量不过关吗？”不是，万宝路在其制作过程中，从选料到加工，始终严把质量关，选取优质烟草，精心处理，生产出高品质的万宝路。 “是万宝路定价过高吗？”不是。在美国香烟市场上，万宝路的价格是大多数烟民可以接受的。 “是万宝路的广告作得不够吗？”也不是。万宝路的广告费用在同行业中也是数一数二的。 看来只有从其他方面寻找原因。讨论中，一位主管突然灵光一现：“会不会是咱们的广告定位出了问题？”这个话题一下子引起了大家注意，大伙儿你一言我一语说了起来，最后决定，聘请一家著名的广告策划公司来解决问题。 这家广告公司经过认真分析与研究，终于发现万宝路广告定位上的重大失误。万宝路的广告语——象五月的天气一样温和——显得过于文雅，而且明显带着脂粉气，这会在广大的男性烟民心理上产生排斥感。显然，万宝路的广告定位是以女性烟民为目标消费者，但女性烟民数量毕竟有限，她们年轻时 嗜好抽烟，但一旦告别青年时代，就告别香烟，因为香烟对美容不利。因此，万宝路以女性烟民作为目标消费者，永远也无法形成庞大、稳定的消费者群，这才是问题之所在！怎么办呢？重新定位！以男性烟民作为目标消费者！广告公司经过精心策划，推出了一个大胆崭新的广告创意：以富有阳刚之气的美国男子汉形象来代替原来的俏丽女郎，原来的广告语停止使用。 广告公司经过千挑万选，终于在一个偏僻的牧场找到一个最富男子汉气质的牛仔，以他为原型，拍出了广告史上堪称经典的万宝路广告： 在美国西部一望无垠的大草原上，飞奔的马群由远即近。一位骑手缓缓向观众趋近。他外型棱角突出，皮肤粗糙，目光深邃的注视着远方，浑身上下透着一股挡不住的粗犷、豪迈之气。猛然间，他又策马离去。在这一刹那，观众清楚的看到他手指间正夹着一支冒着一缕清烟的万宝路…… 在长达数十秒的广告中，美国硬汉始终一言不发、沉默不语。但他那刚毅深沉的气质、策马飞奔的潇洒姿态，再配以一眼望不到边的大草原和万马奔腾的宏大背景，构成了一副壮丽的画卷，深深打动了观众的心，产生了无比巨大的震撼力！ 这则广告于1954年问世。它推出后不久，就在美国国内引起了烟民狂热的躁动，他们争相购买万宝路，模仿那美国硬汉的风格！ 此后，万宝路相继以此美国硬汉作为广告形象，推出一系列广告片，在美国男性烟民中树立起了硬汉的万宝路形象。自此，万宝路的销量直线上升，一年后，销量提高三倍；1968年，市场占有率升至全美第二位；1975年，一举成为全美也是世界第一香烟品牌。 1995年，美国《金融世界》评出的世界名牌商标中，万宝路以446亿美圆跃居首位！ 2、战略的概念 战略是一种市场定位，即寻找确定自己的目标消费者群体。 （1）企业自己明确，并有策略行动支持； （2）目标消费者认可，即发生购买行为； （3）市场认可，包括其他消费者及竞争对 手认可。 3、其他学者的定义 战略的概念同样犹如盲人摸象。 （1）美国教授魁因认为，战略是一种模式或计划； （2）美国安绍夫认为，战略决定企业干什么以及是 否要干； （3）加拿大教授明茨博格认为，战略由5P‘S定