单一品牌策略“以娃哈哈为例”详解.ppt

公司简介 杭州娃哈哈企业集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这 4 家跨国公司。公司产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品、婴儿奶粉、白酒等11大类160多个品种，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。 娃哈哈的品牌延伸之路 娃哈哈企业的成长之路，就是一条不断产品扩展和品牌延伸之路， 按照品牌和产品线发展，大致可归纳为以下4个阶段： 1、儿童营养液的强势出击 2、从儿童营养液到果奶，产业平行的成功之举 3、挺进“纯净水”，品牌变脸淡化品牌特性 4、冒进童装市场 “娃哈哈”诞生于1989年。当时，宗庆后发现了营养液市场的空白，于是开发了“给小孩子开胃”为诉求的儿童营养液产品，并起名为“娃哈哈”。由于切中了儿童市场的空白点，并在强力广告的推广下，其销售额直 线上升，1990年销量突破亿。 1992年，娃哈哈又开发出针对儿童消费者的第二个产品——果奶。虽然当时市场上已经出现了不少同类产品，但凭借娃哈哈营养液的品牌影响、销售渠道以及规模生产的优势，果奶上市后即迅速被消费者接受，一度曾占据了市场的半壁江山。娃哈哈果奶的推出，拓展了娃哈哈品牌的经营空间，也更加增强了娃哈哈品牌的价值及影响力。 1995年，娃哈哈决定进入成人饮料市场，并延用“娃哈哈”品牌生产纯净水，由于考虑创造娃哈哈当时的资金情况，宗庆后决然坚持了品牌延伸之路。相应的，在广告宣传上，娃哈哈纯净水淡化了原先的儿童概念，采用“我的眼里只有你”、“爱你等于爱自己”等宣扬年轻、活力、纯净的时尚感觉，寻找在成人特别是年轻人心中的品牌认同，娃哈哈依托纯净水使企业规模和实力都完成了一次飞跃。 因为当时中国纯净水市场一直未出现全国性领袖品牌，这就给品牌延伸带来很大成功机会。所以， 娃哈哈在当时的背景下毅然走品牌延伸之路， 推出娃哈哈纯净水应该说是务实的明智之举。娃哈哈借助于纯净水的成功，确立了自己全国性强势饮料品牌的地位，变脸后的娃哈哈更有了海阔天空之感。 在2002年,娃哈哈决定进军童装业,并且提出“高中档的服装、中低档的价格,全力打造中国童装第一品牌”的经营思路,倡导“健康、舒适、漂亮”,努力为少年儿童带去更多的欢乐。 娃哈哈运作童装的思路是以0EM进行贴牌生产，以同专业童装设计单位合作的方式完成设计，以零加盟费的方式尽快完成专卖店在全国的布局。但时至今日，娃哈哈童装并未取得预期的收益，宗总也不得不承认该战略有失误之处。 1． 巩固形象，初塑品牌 从营养液向果奶的延伸是娃哈哈依靠品牌战略得以成长的第一步，而且是成功的一步。虽然当时市场上已有不少同类产品品牌，但娃哈哈果奶仍然取得了成功，占据了一半以上的市场。除了在销售渠道和生产能力上得益于在儿童营养液上的积累，娃哈哈品牌的力量在这次新品上市战中得到了最充分的发挥。 而这次品牌延伸更重要的意义是，突破了娃哈哈品牌单一产品的概念，并巩固了娃哈哈作为一个强势儿童营养饮品品牌的地位，使品牌形象更为丰满。自此，“儿童的”、“营养、健康”真正成为娃哈哈品牌的核心价值。而且，从娃哈哈后期的发展来看，此时的娃哈哈作为一个儿童营养饮品或者说一个儿童产品品牌的形象是最清晰和最强大的。 2． 价值转型，得失难量 从失上来看，品牌冲突严重，品牌核心几乎推倒重来，品牌价值流失巨大。 首先，娃哈哈的产品利益完全改变了。 其次，形象利益也在矛盾重重中面目全非。 从得上来看，借助于纯净水的成功，娃哈哈作为一个全国性强势品牌的地位最终确立下来 3、好马回头，草却不存 经过七、八年来的发展，娃哈哈已经不是1995年的那个雄霸一方的儿童品牌，而是一个时尚的饮料品牌，其儿童性基本上荡然无存了。娃哈哈品牌无论是产品利益（饮料），还是形象利益（时尚），都已无法和童装相切合。而最为关键的是，推出童装简直是对旧品牌价值的复辟，是对现有娃哈哈品牌核心价值的颠覆。这对于娃哈哈品牌的伤害无法估量。 品牌组合中的单一品牌战略 ——以“娃哈哈”品牌为例 小组成员 张少聪 201240510152 饶梦洁 201240510101 聂荣凯 201240510118 唐 灿 201240510151 董文杰 201240510154 1 2 品牌组合及单一品牌策略的含义 3 “娃哈哈” 公司的发展及其品牌战略 单一品牌与多品牌的优劣势分析 目录 4 “娃哈哈”品牌延伸的得与失 5 一. 品牌组合及单一品牌含义 品牌组合 含义：狭义地说，品牌组合是指企业营销的每一特定产品大类所包含的所有品