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消费者行为和行为经济学 你会和 LeBron James 一样畅饮Powerade运动饮料吗? 学完这一章，你应该会: 定义效用并解释消费者如何选择商品和服务来达到效用最大化 利用效用概念来解释需求定律，即消费者根据价格的变化来修订他们的消费选择。 揭示社会因素对消费选择的影响机制 描述人们如何才能通过考虑非货币化机会成本、忽略沉没成本以及更加实际的未来预期来改进它们的决策制定 效用和消费者决策 效用和消费者决策 效用和消费者决策 效用和消费者决策 效用和消费者决策 找出最佳消费水平：7美元预算 冰淇淋的价格是2元/个，苏打水：1元/个 找出最佳消费水平（续） 效用和消费者决策 效用和消费者决策 效用和消费者决策 需求曲线来自何方？ 戴尔的最优产品组合的确定 何种价格变化会增加消费者的福利？ CHAPTER 9: Consumer Choice and  Behavioral Economics c h a p t e r nine Prepared by: Fernando Yvonn Quijano 1 2 3 4 企业必须了解消费者行为才能判断类似于名人广告代言等市场行为是否奏效。 学习目标 学习目标 1 效用 ·效用 ·消费者从消费商品或者服务获得的乐趣或满足感 边际效用递减规律 ·边际效用 ·消费者多消费一单位产品或者服务带来的总效用的变化 ·边际效用递减规律 ·在给定时间内，如果消费者消费的某一产品或服务的数量越多，则带来的总效用增加越少。 吃比萨饼的总效用和边际效用 块数 获得的 总效用 最后一块比萨 饼的边际效用 总效用 边际 效用 比萨饼数量（块） 比萨饼数量（块） 消费4块比萨饼 的总效用比消费 3块比萨饼多6 所以第四块比萨饼 所对应的边际效用 线上点的高为6 单位货币的边际效用相等规律 ·预算约束 ·消费者用来购买商品和服务的有限数量的收入 吃比萨饼和喝可乐所获得的总效用和边际效用 ?1 52 6 ?3 51 6 3 53 5 2 54 5 5 50 4 6 52 4 10 45 3 10 46 3 15 35 2 16 36 2 20 20 1 20 20 1 0 0 0 0 喝最后一杯可乐的边际效用 喝可乐的 总效用 可乐数量 （杯） 吃最后一块比萨饼的边际效用 吃比萨饼的 总效用 比萨饼数量（块） 没有预算约束时 单位货币的边际效用相等规律 将边际效用转化为单位货币的边际效用 -- ?1 6 -- ?3 6 3 3 5 1 2 5 5 5 4 3 6 4 10 10 3 5 10 3 15 15 2 8 16 2 20 20 1 10 20 1 (6)单位货币的边际效用 (5) 边际效用 (MUCoke) (4) 可乐数量 （杯） (3)单位货币的边际效用  (2) 边际效用 (MUPizza) (1) 比萨饼数量（块） 我们可以将效用最大化的以上两个条件总结如下： 1. 2. 在比萨饼上的支出+在可乐上的支出 = 可支配的现金总额 单位货币的边际效用相等规律 单位货币的边际效用相等的组合 52 + 53 = 105 8 + 5 = 13 3 4块比萨饼和5杯可乐 46 + 50 = 96 6 + 4 = 10 5 3块比萨饼和4杯可乐 20 + 45 = 65 2 + 3 = 5 10 1块比萨饼和3杯可乐 总效用 总支出（美元） 单位货币的边际效用 (边际效用/价格) 单位货币的边际效用相等的 比萨饼和可乐的组合 9 -1 7 141 6 5 105 6 15 134 5 10 100 5 18 119 4 15 90 4 26 101 3 20 75 3 35 75 2 25 55 2 40 40 1 30 30 1 0 0 0 0 最后一单位苏打水的边际效用 苏打水的 总效用 苏打水数量（听） 最后一单位冰淇淋的单位效用 消费冰淇淋 的总效用 冰淇淋数量（盒） 学习目标 1 9 -1 学习目标 1 7 7 2.5 5 6 15 15 5 10 5 18 18 7.5 15 4 26 26 10 20 3 35 35 12.5 25 2 40 40 15 30 1 MU MU 数量 苏打水 冰淇淋 单位货币的边际效用相等 价格变化引起的收入效应和替代效应 ·收入效应 ·给定其他条件不变，某种商品的价格变化引起的消费者购买力变化所导致的对于该商品需求量的变化。 ·替代效应 ·给定消费者的购买力和其他条件不变，某种商品的价格变化引起的其相对价格变化带来的对该商品需求量的变化。 价格变化引起的收入效应和替代效应 消费该商品的机会成本下降，对该