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第八章 目标市场营销 第一节 选择目标市场的意义 第二节 选择目标市场的条件和过程 第三节 选择目标市场类型 第四节 选择目标市场策略 第五节 市场定位 第六节 产品定位 第一节 选择目标市场的意义 一、目标市场的涵义 目标市场就是企业为之服务的市场，是企业决定要进入的市场。 选择目标市场就是选择企业为之服务的目标。 二、选择目标市场的意义 1．是企业开展营销活动的基础和前提条件 2．能够让企业资源得到充分有效的利用 3．能够增强企业的竞争力和提高企业的经济效益 第二节 选择目标市场的条件和过程 一、选择目标市场的条件 1．市场容量要足够大 2．企业在该市场要有竞争优势 3．企业具备进入目标市场的能力 4．目标市场要有一定的稳定性 第三节 选择目标市场类型 选择目标市场 企业采取合适的市场策略 目标市场包括一组具备共同需求或特性的购买者 [5．选择目标市场有哪些类型？] 5种类型（以市场为横轴，产品为纵轴） 1.产品——市场集中化 2.产品专业化 3.市场专业化 4.选择性专业化 5.全面覆盖 第四节 选择目标市场策略 一、选择目标市场的策略 （一）无差异性市场策略 （二）差异性市场策略 （三）选择性市场策略 二、影响企业选择目标市场策略的因素 1.企业实力 实力强——选择无差异性、差异性策略 实力弱——选择集中性市场策略 2.产品特点 同质产品——无差异策略 异质产品——差异性、选择性策略 3. 产品的生命周期 投入期（新产品）——无差异、选择性 成长期/成熟期——选择性、差异性 衰退期——选择性策略（收缩市场） 4.市场特点和消费者行为 市场消费者需求偏好相近——无差异 市场消费者需求偏好不同——差异性、选择性 5.竞争状况 不激烈——无差异性市场策略 激烈——差异性或选择性 实力强——选择性市场策略 无差异策略——三种策略皆可 差异策略——差异性策略 6.宏观环境:企业在选择目标市场的时候还应该充分考虑到环境因素的影响。 第五节 市场定位 一、市场定位的涵义 ①企业根据目标市场上的竞争者、需求者状况，针对市场或消费者对产品某种特征或属性的重视程度； ②为自己的产品培养一定特色、树立一定的市场形象个性； ③并通过一系列的营销努力把这种个性或形象强有力地传达给消费者； ④从而确定该产品在市场中的位置。 二、市场定位的意义 1．建立自己的特色 ——突出个性，减少可替代性 2．是制定市场营销组合策略（4PS）基础 ——具有战略意义 三、市场定位的步骤 首先：分析竞争者的定位（地位、实力、特点） 其次：研究目标顾客（需要、偏好、关注焦点） 然后：确定定位指标 四、市场竞争定位的方法 （一）迎头定位 （二）避强定位 （三）转移（重新）定位 第六节 产品定位 企业的市场定位最终必须要落实到产品上，定位工作才算完成。 一、产品定位的含义 产品定位：是指为使企业的产品在顾客心目中占有独特的、有价值的地位而设计企业的产品及营销组合策略的活动。 二、产品定位的依据与方法 1.属性定位 2.功效利益定位 3．品质定位策略 4．质量定位策略5．价格定位策略 6．服务定位 7．心理定位 8. 比附定位 9.与竞争者划定界线的定位 10.市场空当定位 11.质量/价格定位 12.产品其它特征的定位策略 * * 基础 竞争强度 竞争对手 策略 本企业对策