第六章主要战略类型详解.pptVIP

五、集中差异化战略（途径5） 采用集中差异化时还会遇到以下问题： 1.企业必须在跨市场的广泛差异化和集中差异化两类战略之间做出选择。 2.明确企业是在哪个特定的细分市场内，通过满足顾客的哪些需要进行竞争是至关重要的。 3.集中战略有时可能与利益相关者的期望相矛盾，在公共服务领域尤其如此。 4.所谓集中和差异化都是相对的概念，因此，必须随时注意顾客需求和市场范围的变化。 * 第六章 主要战略类型 * 六、失败的战略（途径6、7、8） 途径6、途径7、途径8一般情况下可能是导致企业失败的战略。 途径6提高价格，但不为顾客提供可感知的附加值。除非企业处于垄断的地位，否则不可能维持这样的战略。 途径7是途径6的更危险的延伸，降低产品或服务的使用价值，同时却在提高相应的价格。 途径8在保持价格不变的同时降低理解附加值，这同样是一种危险的战略。 * 第六章 主要战略类型 * * 第六章 主要战略类型 * 谢谢 二、差异化战略 （二）差异化战略的优势 1．形成独特竞争优势 2．降低顾客敏感程度 3．增强企业对供应商讨价还价的能力 4．防止替代品的威胁 * 第六章 主要战略类型 * 二、差异化战略 （三）差异化战略的陷阱 1.如果企业形成产品差异化的成本过高，大多数购买者难以承受产品的价格，企业也就难以盈利。 2.顾客曾经需要的产品差异的地位和作用逐渐下降 3.竞争对手的模仿可以缩小顾客感觉到的产品差异，这是随着行业成熟而发生的一种普遍现象。 4.顾客是否选择那些具有鲜明特性和独特功能的产品，不仅取决于这些产品与竞争对手的产品的差异化程度，而且取决于顾客的相对购买力水平，并受经济环境的影响。 * 第六章 主要战略类型 * 二、差异化战略 （四）实现差异化战略的措施 1．有形差异化 2．无形差异化 3．维持差异化优势 * 第六章 主要战略类型 * * 第六章 主要战略类型 * 二、差异化战略 1.产品内在因素的差异化 是指企业在产品性能、设计、质量及附加功能等方面为顾客创造价值，并创造与竞争对手相区别的独特性。 2.产品外在因素的差异化 是指企业要利用产品的包装、定价、商标、销售渠道及促销手段，使其与竞争对手在营销组合方面形成差异化，因而开创独特的市场。 产品外在因素差异化有时与能否满足消费者的物质需求没有多大关系，但它却能够使消费者心理上得到满足，感到实现了某种愿望，使顾客愿意为其所喜欢的商品支付更高的价格，从而建立起公司的信誉和顾客对企业产品的忠诚，使竞争对手难以与之竞争。 三、集中战略 （一）集中战略的概念 所谓集中战略是将目标集中在特定的顾客或某一特定地理区域上，即在行业内很小的竞争范围内建立独特竞争优势。 与成本领先战略和差异化战略不同，集中战略不是为了达到全行业范围内的目标，而是围绕一个特定的目标开展经营和服务。 * 第六章 主要战略类型 * * 第六章 主要战略类型 * 三、集中战略 实施集中战略的条件 1.在行业中有特殊需求的顾客存在，或在某一地区有特殊需求的顾客存在。 2.没有其他竞争对手试图在上述目标细分市场中采取集中战略。 3.企业经营实力较弱，不足以追求广泛市场目标 4.产品在细分市场的规模、成长速度、获利能力、竞争强度等方面有较大差别，因而使部分细分市场有一定吸引力。 三、集中战略 （二）集中战略的优势 集中战略可以用来防御替代品的威胁，也可以针对竞争对手最薄弱的环节采取行动，形成产品的差异化；或者在为该目标市场的专门服务中降低成本，形成低成本优势；或者兼有产品差异化和低成本的优势。 * 第六章 主要战略类型 * 三、集中战略 （二）集中战略的优势 1.经营目标集中，管理简单方便，可以集中使用企业的人、财、物等资源。 2.有条件深入钻研以至于精通有关专门技术，熟悉产品的市场、用户及同行业竞争方面的情况，因此有可能提高企业的实力，争得产品及市场优势。 3.由于生产高度专业化，可以达到规模经济效益，降低成本，增加收益。 这种战略适用于中小企业，“小型巨人”。 * 第六章 主要战略类型 * 三、集中战略 （三）集中战略的陷阱 1.向较窄的目标市场提供产品所引起高成本风险 2.由于技术进步、替代品的出现、价值观念的更新、消费者偏好变化等多方面的原因，目标市场与总体市场之间在产品或服务的需求差异变小，导致市场结构性变化，此时集中战略的优势也将随之消失 3.成本上的差距日益扩大 4.这种企业对环境的适应能力差、经营风险大 * 第六章 主要战略类型 * 三、集中战略 （四）实现集中战略的注意事项 1.定位于多细分市场的竞争厂商很难满足某一小块目标市场的专业或特殊需求，或者满足这个市场的专业化需求的代价极其昂贵。 2.没有其他竞争厂商在相同的目标细分市场上进行专业化经营。 3. 采取集中战略的厂商就会选择与自己的强势和能力相符的