第八章促销策略解析.pptVIP

广告欣赏：KITECAT 猫食品评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕 Ch14　促销策略 * Rowenta2100瓦吸尘器 适当的夸张永远是广告表现的成功法宝 Ch14　促销策略 * 原来公鸡是这么工作的…… Ch14　促销策略 * 四、广告的步骤 1．引起注意 2．把握兴趣 3．形成愿望 4．诱导行为 Ch14　促销策略 * 五、广告效果的测定 广告效果 促销效果→促销效果测定 本身效果→本身效果测定 Ch14　促销策略 * 广告本身效果的测定 广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。 广告本身效果测定的指标： 知名度 注意度 理解度 记忆度 视听率 购买动机 Ch14　促销策略 * Ch14　促销策略 Ch14　促销策略 (一)显露功能 企业可以通过广告，将企业名称、历史以及商品的品牌、成分、结构、性能、用途、规格、质量、价格等信息向顾客广泛传播，使顾客及时方便地找到自己所需要购买的商品或服务。 (二)认知功能 顾客通过广告可以了解企业和商品的信息，了解购买地点、手段以及各种服务项目的情况。 (三)激发功能 广告的表现力强，具有刺激购买的作用。 (四)引导功能 (1)广告能使新产品、新式样、新的消费意识迅速流行，形成消费时尚；(2)广告可以使消费者在众多的商品中选择、比较；(3)广告可以引导消费走向文明、健康。 (五)艺术与教育功能 出色的广告它不仅可以美化生活，还能带给消费者美的享受；健康的广告有利于培养文明、道德的消费观念和消费行为，普及科学知识、丰富精神生活。 * 　第八章、旅游市场促销策略 Ch14　促销策略 * 第八章 促销策略 导入 第一节　促销与促销组合 第二节　人员推销策略 第三节　广告策略 第四节　公共关系策略 第五节　销售促进策略 本章结构提示 Ch14　促销策略 * 学习目标 理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 正确制定企业的促销组合决策。 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。 明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。 掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。 Ch14　促销策略 * 导入 评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。 Ch14　促销策略 * Ch14　促销策略 * 第一节　促销与促销组合 一、促销的含义 二、促销的作用 三、促销组合及促销策略 四、影响促销组合的因素 Ch14　促销策略 * 一、促销的含义 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销有以下几层含义： 1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 Ch14　促销策略 * 二、促销的作用 1. 传递信息，强化认知 2. 突出特点，诱导需求 3. 指导消费，扩大销售 4. 滋生偏爱，稳定销售 Ch14　促销策略 * 三、促销组合及促销策略 促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。 应考虑促销目标\产品因素\市场条件\促销预算等因素. 促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）。 Ch14　促销策略 * 四.促销的基本策略 1．“推式”策略 主要通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场。推动策略的目的，在于说服中间商，使他们接受企业和产品，从而使产品渗透进分销渠道，最终抵达消费者。 2．“拉式”策略 主要通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品上来。这种策略首先设法引起消费者对产品的需求和兴趣，使消费者向中间商询购这种产品，最后导致中间向生产者进货。 一般来说，对于需求比较集中、技术含量高、销售批量较大的产品，宜用“推”的策略，对于需求分散、销售批量较小的产品，宜用“拉”的策略。 Ch14　促销策略 * 推动与拉引策略 制造商 最终用户 中间商 营销活动 需求 需求 推动策略 制造商 最终用户 中间商 营销活动 需求 拉引策略 需求 人员推销； 对中间商的销售促进 广告； 对消费者的销售促进 Ch14　促销策略 * 促销组合（Promotion mix) Ch14　促销策略 * 五、影响促销组合的因素 （一）促销目标 （二）产品因素 1. 产品的性质（消费品、工业品）