七价格策略.pptVIP

* 医药产品价格策略 * （三）竞争者对企业变价的反应 保持原价不变，加大广告宣传、提高质量及服务，保持最大利润 相应调整价格，提高市场占有率。 * 医药产品价格策略 * （四）不同市场环境下的企业反应 在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。 在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。 * 医药产品价格策略 * 对竞争者降价的应对方案 下降2% 推出鼓励再次 购买的折价券 下降2%~4% 降价幅度为 竞争者的一半 下降超过4% 降低到 竞争者的水平 此价格严重损害 我们的销售了吗？ 是永久减价吗？ 减了多少价 竞争者降价了吗？ 维持目前的价格水平， 继续关注竞争者的价格 否 是 是 是 否 否 * 医药产品价格策略 * 企业应变需考虑的因素 1. 产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。 2. 竞争者的意图和资源。 3. 市场对价格和价值的敏感性。 4. 成本费用随着产销量的变化而变化的情况。 * 医药产品价格策略 * 案例研讨　Intel ［1］ 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000＄，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会 * 医药产品价格策略 * 案例研讨　Intel ［2］ 　降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200＄多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。 问题： 1. 英特尔公司采取的是什么定价策略？ 2. 请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因。 * 医药市场细分与目标市场选择 * 耐克的启示 耐克的创始人，来特是一个普通的、成绩中等的运动员。开始白天在一家公司做会计师，晚上和周末向中学运动队兜售这些鞋。六十年代末，来特开发了自己的鞋，创立自己的牌子，取名NIKE，并采用“嗖”的标志。（ √ ）弯曲的标志看起来风驰电掣，非常醒目。 * 医药市场细分与目标市场选择 * 1972年，耐克鞋第一次参与竞争是在美国奥林匹克马拉松选拔赛上，穿其鞋的运动员成绩排在4到7位，穿阿迪达斯的运动员排在第1到3位。 1975年，研制出新的鞋底“华伏鞋底”在鞋底上加了几个小橡皮钉子，使鞋子比市场上卖的鞋子更有弹性。这一改进为其产品打开市场起了重要作用。耐克的销售额从1975年的830万美元，提高到1976年的1400万美元。 80年代，经销商中有60%需要提前订货，且要等上6个月才能上货。84年销售额69400万美元，市场占有率50%并上股市。来特成为亿万富翁。20世纪末，耐克的年收入120亿美元，世界500强465位。 耐克的启示 * 医药市场细分与目标市场选择 * 耐克的启示 强势品牌需要物质的支持，耐克一开始就形成了创新产品的传统。 不断的细分市场，不同的性别、不同的体重、不同的奔跑速度、不同的运动及水平、不同形状的脚均为细分的依据，并分别满足。 篮球鞋、足球鞋、网球鞋、慢跑鞋、垒球鞋、多功能鞋等140多品种。 * 医药市场细分与目标市场选择 * 来特意识到，鞋已出现均质化现象，谁把鞋子转化为社会身份的象征，将会是对成功的挑战。 耐克将产品、休闲娱乐及体育界个人成就联系起来。其不是直接用来推销鞋，而是宣传耐克所代表的东西。一种运动理念，一种耐克精神：决心、个性和胜利。“飞腾乔丹”的广告传播，凝聚了活力、希望、高超的技术和令人振奋的体育精神。他成了全世界青少年心目中的英雄。 耐克总是让品牌出现在获胜者的队伍和场景中，大大提高了耐克的声望，耐克已深入青少年的心中。“勾”到哪里哪里亮。 耐克的启示 * 注：表格中的P即price，代表价格。 医药产品价格策略 医药产品价格策略 * 医药产品价格策略 * 第七章　医药产品价格策略 * 医药产品价格策略 * 引导案例 新疆 “复方氨酚烷胺片”最初撇脂定价策略9.8元；经调查感冒药平均价8元，感冒药加消炎药总支出18元；最后加1角钱获得价值5元消炎药捆绑销售。 山东烟台荣昌制药“肛泰” * 医药产品价格策略 * 第十二章 定价策略 第一节　影响定价的因素 第二节　定价方法 第三节　定价策略　 * 医药产品价格策略 * 第一节 影响定价的因素 一、定价目标 二、产品