三消费者决策过程.pptVIP

消费者市场由谁构成？（Who） 购买者（Occupants） 消费者市场购买什么？（What） 购买对象（Objects） 消费者市场为何购买？（Why） 购买目的（Objectives） 消费者市场的购买活动有谁参与？（Who） 购买组织（Organizations） 消费者市场怎样购买？（How） 购买方式（Operations） 消费者市场何时购买？（When） 购买时间（Occasions） 消费者市场何地购买？（Where） 购买地点（Outlets） 2.消费者介入度 介入( involvement )：“一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。”当其中的 “关联性”被测量时，则称为介入度。 低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯行为(inertia)； 高介入度时的消费行为特征是热情或激情(passion)。 消费者购买决策与产品生命周期 二、消费者问题认知 2.消费者问题的类型（从营销角度） 主动型问题：正常情况下消费者能意识到的问题； 被动型问题：消费者尚未意识到或需要别人提醒之后才可能意识到的问题。 3.消费者问题认知的过程 4.激发消费者对问题的认知 策略1 引发紧张 突现问题 策略2 免费试用策略 策略3 争夺消费者注意力 策略4 提高紧迫性 策略5 提升消费者介入度 5.参照群体对消费者认知的影响 参照群体影响其成员的三种方式： 情 境 行为反应 影响类型 参照群体概念在营销中的运用 名人效应 专家效应 “普通人”效应 经理型代言人 6.社会阶层对消费者认知的影响 常用的社会阶层的划分方法 两因素指标法又称霍林舍社会地位指数法，从职业和教育两个层面测量。 职业名称（权重为7） 得分 教育量表（权重为4） 得分 家庭生命周期：指家庭随着成员年龄的逐步增长而经历的各个生活阶段。一般包括： （1）单身阶段 （2）新婚阶段 （3）满巢阶段 ①满巢Ⅰ ②满巢Ⅱ ③满巢Ⅲ （4）空巢阶段 （5）解体阶段 9中可能的家庭购买决策模式 家庭人员角色 （1）倡议者 （2）影响者 （3）决策者 （4）购买者 （5）使用者 三、消费者信息搜集 3.消费者信息处理模型CIP 4.信息搜集的量 5.信息搜集中品牌的归类 信息搜集中品牌的归类 四、消费者评价与选择 1.确定消费者购买前采用的评价标准 （1）直接询问法 （2）间接调查方法：知觉图象 不同啤酒品牌评价的知觉图象： 2.消费者购买前的选择规则 （ 以电脑为例，其中1表示很差，5表示很好） （1）连接式规则 （1）连接式规则 （2）按序排除规则 先将各种产品属性按重要程度排序，并为每一属性规定一个删除点，再按重要程度为序检查各品牌是否能通过删除点，直到剩下最后一个品牌。 （3）补偿性选择标准 （3）补偿性选择规则 如表所示权重： 五、购买过程 1.从购买意向到实际购买 2.冲动性购买（Impulse purchasing） 又称无计划购买，指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。 3.非店铺购买（Nonstore purchasing） 六、购后评价 1.产品的使用与处置方式 产品的使用方式 产品的闲置 2.消费者的满意与不满 （1）消费者满意与不满的形成过程 消费者的归因 归因（Attribution）：是指人们对他人或自己行为原因的推理过程。 作出归因涉及三方面因素： ①消费者或行为人 ②客观刺激物 ③所处关系或情境 作出正确归因取决于三个变量 ①区别性 ②一贯性 ③一致性 3.消费者不满及其行为反应 消费者不满：指消费者由于交易结果的预期与实际情况存在较大出入而引起的行为上的或情绪上的反应。 消费者不满情绪的表达方式 4.企业对消费者抱怨行为反应 实练题： 1.访问10名同学，了解他们在购买下列产品时所使用的信息源，从中得到什么启示？ ①餐馆吃饭②衣服③洗发水④理发 2.在下列产品中选区三个消费者非常熟悉的品牌，将它们置于标有A、B、C的三个相同的容器里，然后请10位同学依次品尝。分析口感试验的结果及其营销意义。 ①啤酒②可乐③矿泉水④橙汁 本节结束，谢谢大家！ 意识域（Awareness set）： 指消费者知悉或意识到具有可能作为备选品的品牌。一般包括三个次级域： （1）激活域（Evoked set） （2）惰性域（ Insert set ） （3）排除域（Inept set） 全部品牌域（所有潜在的备选品牌） 意识域 （消费者知道 的备选品牌） 未意识域 （消费者不知道 的备选品牌） 激活域 （被考虑的 备选品牌） 惰