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房地产开发与经营（第三版） “十二五”普通高等教育本科国家级规划教材 不动产投资分析 消费者效用最大化 生产者利润最大化 成本、收益指标确定 ★ 生产成本的有关概念 1、显性成本与隐性成本 2、经济成本与机会成本 3、沉没成本 显性成本与隐性成本 显性成本：指厂商为购买各种要素的支出，包括员工工资、原材料支出、燃料、动力、运输费用、借贷资本利息等。由于它要反映在会计账册上，因而是一种会计成本。 隐性成本：指厂商使用与自有资源相联系的成本。包括使用自有设备的折旧费、使用自有资金的利息、使用自有房屋土地的租金及企业家为本企业提供劳务应得的薪金（正常利润）。 例：假定有一个人用自己的10万元资金和一间房子办了一个小店，到年底时共计收入12万元。 10万元资金所放弃的利息（假定利率为10%）为1万元，该人在其他地方工作可以获得每年1.5万元工资，以及房子出租每年可得租金0.5万元。 那么，这个人的隐性成本等于三项相加的3万元。 经济成本与机会成本 经济成本是显性成本和隐性成本之和 。 机会成本是指把既定的稀缺资源用于某种特定生产时，所放弃的该资源在其他用途中获得的最大收益。 沉没成本 是已经发生无法收回的成本。 已经发生的会计成本中，有的（如办公楼，汽车，计算机）等等可以通过出售或出租方式在很大程度上加以回收，属于可回收成本；有的则不可能回收，属于沉没成本。 沉没成本包括广告成本，在办公楼顶装设企业标志的成本，按企业特殊要求设计的专用设备等。 ★ 收益的有关概念 1、总收益TR 2、平均收益AR 3、边际收益MR 总收益TR 总收益指企业销售一定量物品所获得的全部收入。用公式表示即为： 平均收益是指平均每单位物品的销售所获得的收入。公式为： 边际收益是指厂商每增加一单位产品销售所得到的总收入的增量。 即： 或 ★ 利润的有关概念 1、经济利润 2、会计利润 经济利润与会计利润 经济利润=总收益-显性成本-隐性成本 会计利润=总收益-显性成本 经济利润往往小于会计利润，两者的差额就是隐性成本。 当厂商的经济利润为0时，厂商获得了正常利润；其会计利润等于隐性成本。 （给别人打工和给自己打工获取利润相等） 经济利润：是指企业的总收益和总成本之间的差额，也被称为超额利润。经济利润不包括正常利润。当厂商的经济利润为零时，厂商仍然得到了全部的正常利润。 正常利润：是指厂商对自己所提供的企业家才能报酬的支付，它是企业成本的一个组成部分。 利润最大化条件 边际收益大于边际成本——扩大产量 边际收益小于边际成本——降低产量 边际收益等于边际成本——利润最大，产量最佳 经济学认为，价格是商品价值的货币表现。或者说，以货币来表示的产品或服务的价值就是该产品或服务的价格。 营销学认为，价格是顾客购买产品或服务所支付的经济成本。或者说，顾客购买产品或服务所愿意支付的经济成本就是该产品或服务的价格。 定价对于生产者和消费者的重要性表现在三个方面：价格影响着顾客的接受和购买；价格影响和决定着企业的竞争实力；价格决定着企业的盈利水平。 （2）不同竞争市场下企业定价行为 完全竞争市场下企业定价行为 完全竞争市场是一种没有任何人为干扰或垄断因素存在的市场情形。 特点：市场上存在众多的买者和卖者；产品是完全同质的；厂商可以自由地进入或者退出某个行业；生产者和消费者都具有充分和对称的商品知识和市场信息。 在完全竞争市场条件下，价格是由整个行业的供求关系自发决定的，每个企业都只是既定价格的接受者，而不是价格的决定者。 完全垄断市场下企业定价行为 完全垄断市场是由一家厂商完全控制某一部门或者行业全部产品生产和销售的市场情形。 特点：市场上只存在唯—的厂商，该厂商的产销量就是全行业的产销量；垄断者提供的产品是独一无二的；市场进入壁垒极高，新厂商无法加入该行业；消费者掌握信息较少。 在完全垄断市场条件下，卖方可以在法律允许的范围内随意定价。但垄断者出于不同定价目标和对市场占有的长期考虑，往往不会肆意制定过高价格，以免失去顾客。 垄断竞争市场下企业定价行为 垄断竞争市场是一种既有垄断又有竞争的市场情形。 特点：市场上存在较多厂商，厂商之间存在激烈竞争；厂商之间提供的产品既有差别，又有较大替代性；厂商进入或退出行业较容易，但并非完全自由；交易双方所掌握信息基本上是充分的。 在垄断竞争市场条件下，由于卖者提供的产品在质量、品牌等方面存在一定差异，因此，每一个生产者都对自己产品有一定的垄断权，从而都是产品价格的制定者。 寡头垄断市场下企业定价行为 寡头垄断市场是由少数几家大的厂商共同控制某一部门或行业产品生产和销售的市场情形。 特点：行业内存在少数几家规模较大的厂商，它们都有足够能力影响全行业的供求状况；产品同质和异质情况都有；厂商