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复旦大学EMBA《新经济时代的营销管理》 产品管理与品牌管理 蒋青云 教授 复旦大学管理学院 02165649270 qyjiang@fudan.edu.cn 产品管理及其任务 引言：长虹电器的盈利之路 产品及其整体概念 产品（Products） 产品指市场上任何可供注意、购买、使用或消费，以满足欲望或需要的事物，包括物品、服务、人物、地方、组织和观念等。 产品的整体概念 核心产品：书满足人们的学习知识需要，因而书是一种学习系统； 基础产品：书有名称、内容、包装、书号和价格等； 期望产品：书应当便于阅读，无差错； 延伸产品：书及其附送的光盘和上网帐号； 潜在产品：书的电子化、网络化未来，书确实是一种学习系统。 产品组合管理（1） 产品分类 按产品耐用性和有形性可分 非耐用品 耐用品 服务 消费品分类 便利品：日用品、冲动品和急用品 选购品：同质品、异质品、特殊品和非渴求品 工业品分类 材料和部件 资本项目（投资品） 供应品和商务服务 产品组合管理（2） 产品组合 一个特定的销售者售予购买者的一组产品，它包括所有的产品线和产品项目。如海尔的所有产品与服务。 产品线：一组相关的产品。如海尔的家用壁挂式空调系列。 产品项目：产品的基本库存单位或产品实体。如1.5匹空调。 产品组合的长度：指产品组合中所有的产品项目的个数。 产品组合的宽度：指产品组合中所有的产品线数量。 产品组合的深度：指每一个产品项目的品种和规格数量。 产品组合的相关性：指产品线之间的相关程度。 产品组合管理（3） 产品线决策 产品线长度扩展策略 向下扩展：高端向中低端延伸。Swatch的成功。 向上扩展：低端向中高端延伸。丰田“凌志”、本田（Honda）“ Akula”、尼桑（Nissan）“ 无限”（Infinity） 双向扩展：中端向高低端延伸。一汽－大众的“奥迪A6”和“ 高尔夫”。 产品线填补策略：不改变产品范围，但增加项目。如桑塔那汽车。 产品线更新策略：柯达胶片产品与数码产品之间的更替 产品线特色化和产品线削减：本田舍弃“跑车”产品 产品生命周期管理 （1） 产品生命周期（Product Life Cycle, PLC） 指产品从进入市场到退出市场的过程，分为引入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段。 产品生命周期管理 （2） 产品生命周期各个阶段的特点及其营销策略 引入期（Introduction） 特点是销售增长慢、成本高、无利润 营销策略强调“ 快” 产品生命周期管理 （3） 成长期 特点是销售增长率高、市场占有率低、出现利润 营销策略强调“好” 提高产品质量，增加产品特色 开拓新的市场 采用更有效的分销系统 适当降低价格 加强品牌宣传 产品生命周期管理 （4） 成熟期 特点是市场占有率高、销售增长率低、利润大、成本低 营销策略强调“ 占” 改变市场战略 改变营销组合策略 衰退期 特点是销售量急剧下降、利润减少 营销策略强调“ 转” 收割策略 撤退策略 案例研究：非常可乐 因特网时代的新产品开发（1） 新产品 创新产品：如数码相机 革新产品：如美能达电子化单镜头反光照相机 改进产品：如佳能EOS系列照相机 仿制产品：如海鸥DF300照相机 新产品开发过程 创意 来源：顾客、科学家、竞争者、中间商和最高管理层 筛选：市场需要、优越价值、竞争优势、专有技术和盈利性等 因特网时代的新产品开发（2） 概念发展与测试 种类概念（Category Concept） 品牌概念（Brand Concept） 概念测试目的是收集顾客对概念的反应 营销策略开发 目标市场？ 预定价格？分销渠道？销售预算？ 市场预测 商业分析 目标市场潜量估计 成本－收益分析（Cost-Benefit Analysis） 因特网时代的新产品开发（3） 产品开发 质量功能开发（QFD）方法：营销导向 市场试销 消费品市场测试：试用、模拟市场、销售实验等 工业品市场测试：?测试（内部）、?测试（外部）、展览会等 商品化 市场进入时机选择：先行进入、平行进入、延迟进入 市场进入区域选择 目标市场选择 营销战略导入方式 因特网时代的新产品开发（4） 因特网时代的产品开发 品牌识别管理（1） 品牌是有品味的牌号 品牌是用以区别产品的一组名称、标记和图案的总称； 品牌不仅仅是牌号； 品牌应具有一定的内涵与品味。 品牌涵义 属性 利益 价值 文化 个性 使用者 品牌识别管理（2） 品牌命名 无品牌策略 品牌归属策略 制造商品牌 中间商品牌 制造商＋中间商品牌 品牌质量策略与品牌定位策略 品牌识别管理（3） 家族品牌策略 个别品牌策略 单一品牌策略 系列品牌策略 公司名称 ＋ 个别品牌策略 多品牌策略 品牌资产管理（1） 品牌价值 品牌资产