MOMA艺术造城课件.pptVIP

MOMA艺术造城二期营销攻略报告 说明： 本案立足于对MOMA产品的深刻认同与认知，在消化、理解前期大量卓越成效工作的基础上，针对当前委托物业的现状而作出的务实的营销攻略。 本方案将在总结前期失误基础上（成功之处略），围绕项目现状、面临的困境、如何突围、总体规划、操作核心要点的思路进行说明。 项目认识： 一个颠覆性的城市地产复合体 一个创新型地产开发模式 一个建筑与文化艺术完美结合的样本 一个注重生态、关注生活品位的高贵府邸 一种体现城市价值、个性价值的创新型经济开发模式 财富矩阵：一个集星级酒店、高档写字楼、主题式商业街区、艺术中心和豪华公寓为一体，专为城市精英打造的集商务、居住、休闲、消费等多功能创新型城市综合体 项目认识： MOMA二期：依托产品创新和建筑创新打造高尚住宅+回游式国际商业街区 住宅：从35平方米到复式豪宅，以中大户型为主，迎合投资、居住、商务等多方位需求的精英领地 商业：以街铺为主要形式，满足周边办公、居住等相对固定的中产阶层休闲、商务需求的创新型国际商业街区 前期回顾： 宣传推广： 关键词：中央价值区、国际、沿江、新阶层、艺术造城、 越中心、越自然，IHA国际住协绿色奖，艺术造景 MOMA大道、开发式景观商业、24小时美食夜市 主题百货、步行街、文化公园、美食广场、品牌店、环 形回游式街区 三心一喉（商务中心、繁华中心、行政中心、交通咽喉） 六大价值（地段、未来、机会、概念、环境、商业） 销售策略： 住宅：传统的集中挤压式销售策略、低首付一口价销售策略 商业：传统的集中挤压式销售策略、招商促销策略 活动配合： 形象代言（古天乐）、房交会、品鉴酒会、责任地产-爱心房企 前期总结： 成功：很好的完成了项目的概念炒做、造势，良好的树立了项目形象、品牌 准确的抓住了项目核心优势，是一个成功的推广范本 失败：尽管明确项目定位，但核心操作与定位设想不匹配，具体体现为 住宅： 产品认识不到位，前期推广导向变次为主，开盘时以小户型低首付策略为突破口，项目核心目标客户不清楚，这种自下而上的推广模式必然导致后期推广的举步维艰的战略性失误 对项目推广规划节奏不清晰，面市就推出强有力的促销措施（首付一口价），以至后期推广面临促销瓶颈；对大小户型间的价值依附关系不明确，导致大户型价值判断严重失误 结论：一种疯狂的集中式抛盘模式 前期总结： 商业： 整体业态规划不细致，宏观上的认识不能代替微观上的精彩 产品与业态规划脱节，美食街与建筑本身不能配套 价值判定严缺乏销售策略的支撑，产品设定空白 各个板块的价格制定缺乏充分论证，出现严重失误 产品个性不突出，不能充分挖掘价值 项目整体价值没有充分进行挖掘 产品定位，没能针对性的挖掘定位特征 整体没有销控，为后期推广制造障碍 结论：缺乏最基本的专业性，战略与战术严重失误 一个创造无限市场、价值机遇的项目遭到重 创，可惜！ 项目现状： 项目现状： 项目现状： 宏观市场环境： 国家宏观调空开始显示威力，北京、上海、深圳房价开始下降； 消费者逐渐变得理智，尤其是早期商业物业的弊端开始显现，使商业物业投资者提高警惕 国家对二次置业、多次置业者金融政策的收紧 股票、证券市场的普及导致的投资渠道多元化对投资客户的影响 微观市场环境： 07年受政策影响，推售楼盘量大量减少，08年初将有一个集中释放，竞争加剧 结论：房地产市场的整体调整迫在眉睫，迅速脱手是逃避风险的 有效渠道 项目困境： 整体市场疲软，市场竞争加大 项目工程与营销脱节 前期销售与后期推广的衔接 住宅剩余滞销户型面临价格高企的被动局面 商业物业业态定位、价格定位不合理，前期缺乏销控导致的混乱局面 结论：项目面临一个艰难决策的十字路口，需要果断有 力的措施才能摆脱危局 项目出路： 市场——一个良好的心态和科学的价值目标 工程——彻底解决拆迁、推进工程进度 衔接——延续前期的总体定位和高端形象，变前期务虚为后期的务实作风，在板块定位、档次提升、价值判定、销售策略等方面下功夫 延伸——旗舰级国际专业的物业管理团队柏迪物业让业主 享受国际级的服务时，提升了项目的附加值，为营造高品质物业的提供了保证 拓展——深挖项目营销渠道，运用多媒体组合宣传方式，有效吸 引地州目标客户（曲靖、玉溪、红河、昭通等地拥有大量的目标客户群，成为昆明楼市主力军） 项目出路： 住宅：关注四个方面 客户定位调整