第三章公共关系的基本原理精要.pptVIP

公共关系学 伍俊华 2012-2013第一学期 互动话题 现代公共关系产生的社会背景是什么？ 简述李艾维的公共关系思想。 评述爱德华.伯纳斯的公共关系贡献。 案例讨论 京东商城价格战的后果 案例介绍 由刘强东一手主导的“电商家电价格战”，打着维护“消费者利益”的幌子，公开对中国家电产业的升级转型进行“低价”这一最低级手段打击。最终目的是抢夺竞争对手苏宁、国美在家电业零售市场份额，但是却伤害了包括消费者、家电制造商以及整个中国家电产业的整体利益。 当前，由京东商城发起的这场“家电价格战”，在引发了全民眼球的同时，也因为“断货、缺货、价格先降后涨”等问题引发了公众的质疑。京东商城的这一行为，对于最近10多年来一直试图摆脱“价格战”的中国家电业来说，无疑是一次公开的“羞辱”和“开倒车”行为。纵观刘强东导演的包括“打苏宁指挥部”、“唱衰苏宁股价”、“公开批评挑衅对手”等一系列行为，这已经完全击穿了企业的商业竞争底线，折射出电商行业的竞争乱局，更传递出在京东商城“野蛮式”扩张背后的企业管理、高管及员工素质等一系列系统性危机。------ 材料来自??2012年08月20日?21:06??中国企业报 案例讨论 这种情形是否违反了公共关系的某一道德规范和理念？违反，为什么？不违反，为什么？ 案例分析 京东商城的“家电价格战”，无疑是对当前中国家电市场人士苦苦探索的营销创新路径最不屑的“轻视”，也充分暴露出电商企业借助互联网技术激活传统产业市场营销进程中的“浅显”和“愚昧无知”，这会直接将电商企业的未来发展和市场营销带入“歧途”和“死胡同”。 京东商城这种以透支企业的“商业信誉、发展空间、品牌口碑”为代价的商业行为，不仅不会获得来自家电企业的认同，反而因为与家电业主流商业价值观冲突，对整个家电业经营环境和商业环境造成破坏。 在任何商业社会中，价格战的最终受益者从来都不是消费者，而是价格战的发动者。因为他们往往以“低价格”为诱饵，对消费者的选购行为实施误导，最终达到企业商业目的的最大化。因为，刘强东不是慈善家，京东商城不是公益企业。 京东商城的行为违背了公共关系倡导的六大新观念：关系观念、传播观念、形象观念、长期观念、诚信观念和双赢观念。 第三章 公共关系的一般原理 本章目录 第一节 公共关系的本质属性 第二节 公共关系的基本特征 第三节 公共关系的主要功能 本章概要 公共关系的本质属性是“公共性”，即“第三方立场”，具体表现为4p特征：公众性（Public）、公开性（Publicity）、公共舆论性（PublicOpinion）和公益性（PublicInterest）。 公共关系的三大基本特征是：说真话、做善事、塑美形。说真话是有效公共关系的必要条件；做善事是积极公共关系的活动方式；塑美形是成功公共关系的追求目标。 公共关系的主要功能是说服、倡导、咨询和管理。 公共关系与新闻、广告、行销、人际关系都存在着联系和区别。 第一节 公共关系的本质属性 第二节 公共关系的基本特征 公共关系的通俗定义是：公共关系是一门说真话、做善事、塑美形的科学和艺术。 案例分享 小岛上的一家旅馆因交通不便而受到了旅游者的冷落。店老板在确信自己的设施和服务没有问题之后，求助于一名公关专家。公关专家让老板把旅店粉刷一新，又借小店依山傍水之势，在店后的山坡上开辟了一块“恋人树园”，并进行了巧妙的宣传，使来岛上度假的每一个人都知道该店的新举措 。同时，还为旅客准备好了各种树苗和纪念牌，旅客栽下树后，可以挂上小牌，注明日期及其他值得纪念的资料。旅店为每一个栽下树的人和他栽的树拍照留念，建立档案，并且派专业人员养护已经栽下的纪念树。 在服务管理上，老板要求服务人员熟记每一个栽树者的姓名、电话及面貌，在春暖花开或值得纪念的日子，会打电话告知栽树人他们所栽之树的长势情况…… 由此，旅馆生意日渐红火，很多游客慕名而来，与友人共同栽下永远的纪念树。 第三节 公共关系的主要功能 一、公共关系对社会组织的作用 （一）采集信息，监测环境 （二）引导舆论，塑造形象 （三）沟通内外，协调关系 二、公共关系对个人的作用 （一）公共关系推动个人观念不断更新 （二）公共关系促使个人能力得到提高 案例分享 汉斯是美国一家罐头公司的经理。开始的时候，很少有人知道汉斯的名字，于是汉斯想办法要使别人认识自己。 50年代末，美国芝加哥市举办了一个全国博览会，汉斯为了推销自己的产品，扩大知名度，也向博览会申请了一个摊位。因为参加博览会的绝大多数商品在美国的名气都很大，所以，博览会的负责人就把毫无名气的汉斯的展品安排在一个展厅中最不引人注意的偏僻的小阁楼上。 博览会开始后，参观的