华南农业大学营销调研贾莉课件第七八章测量技术.ppt

开始问题设计错误 1.选择范围小 你是否购买宝洁公司的各种洗发水？ □ 是（请继续回答下一个问题） □ 否（本次调研活动结束） 2 开始问句的回答难度大 你是否知道宝洁公司是一家美国公司？ □是 □否 3.个人信息放在前面 不应采用的问题： 您每月的收入是多少？（涉及隐私） 您每月的支出是如何分配的？（问题太抽象！） 您是经常到这家商店来吗？（“经常”的含义是什么？） 您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？） 上星期看到我们的广告几次？（人们无法准确记住） 您对我们的商品结构是否满意？（根据什么评价？） 您是否赞成这种“削价倾销”的做法？（用词带有明显的倾向性） （例1）问题有歧义 您对贵公司进几年来的情况的感觉是：（1）变好了。（2）变坏了。（3）变化不大。 这样的问题指代不明确，是哪些方面的情况呢？待遇、人际关系还是人员结构？ 从而对不同的被访人而言，其回答代表不同的意义！ （例2）问题有双重含义 你的父母身体状况如何？（1）健康。（2）一般。（3）不好。如果被访者 的父亲生病，但母亲身体健康他就在选项里找不到正确的答案。 （例3）问题具有一定倾向性 您是否对现在房价有看法？ （1）是。（2）否。面对这类问题，被访者一般选择的答案都是肯定的。 问题举例 避免提一般性的问题： 一般性问题对实际调查工作并无指导意义。 例如：“您对某百货商场的印象如何?”这样的问题很难达到预期效果，可具体提问：“您认为百货商场商品品种是否齐全、营业时间是否恰当、服务态度怎样?”等。 避免用不确切的词。 这些词语，各人理解往往不同，在问卷设计中应避免或减少使用。 例如“普通”、“经常”、“—些”等，以及部分形容词，如“美丽”等。例如：“你是否经常购买洗发液?”回答者不知经常是指一周、一个月还是一年，可以改问：“你上月共购买了几瓶洗发液?” 避免使用含糊不清的句子 例如：“你最近是出门旅游，还是休息?”出门旅游也是休息的一种形式，它和休息并不存在选择关系，正确的问法是：“你最近是出门旅游，还是在家休息?” 避免引导性提问 如果提出的问题不是“执中”的，而是暗示出调查者的观点和见解，力求使回答者跟着这种倾向回答，这种提问就是“引导性提问”。 例如：“消费者普遍认为XX牌子的冰箱好，你的印象如何?”，普遍这个词就给被访者以暗示。 问题设计的关注点（1） 避免提断定性的问题 例如：“你一天抽多少支烟？”这种问题即为断定性问题，被调查者如果根本不抽烟，就会造成无法回答。正确的处理办法是此问题可加一条“过滤”性问题。即：“你抽烟吗?”如果回答者回答“是”，可继续提问，否则就可终止提问。 避免提令被调查者难堪的问题提示 例如：“您是否离过婚?离过几次?谁的责任?”等。又如，直接询问女士年龄也是不太礼貌的，可列出年龄段：20岁以下，20—30岁，30—40岁，40岁以上，由被调查者挑选。 问句要考虑到时间性 例如“您去年家庭的生活费支出是多少?用于食品、衣服分别为多少?”时间过久的问题易使人遗忘，一般可问：“您家上月生活费支出是多少?” 问句要具体 例如：“您为何不看电影而看电视”?这个问题包含了“您为何不看电影?”“您为何要看电视?”和“什么原因使您改看电视?” 问题设计的关注点（2） 拟定问句要有明确的界限 对于年龄、家庭人口、经济收入等调查项目，通常会产生歧义的理解，如年龄有虚岁、实岁，家庭人口有常住人口和生活费开支在一起的人口，收入是仅指工资，还是包括奖金、补贴、其他收入、实物发放折款收入在内，如果调查者对此没有很明确的界定，调查结果也很难达到预期要求。 要避免问题与答案不一致 所提问题与所设答案应做到一致，例如，“您经常看哪个栏目的电视？” ①经济生活；②电视红娘；③电视商场；④经常看；⑤偶尔看；⑥根本不看。 注意前后呼应 通过前后有继承性的问题，来检查是否为被访者的真实态度。 例如，问题2“您认为我国国民整体福利变化情况如何？” ①变好；②没变；③变坏；问题15“您认为我国福利性财政支出情况如何” ①增加；②没变；③减少； 问题设计的关注点（3） 问卷设计总的原则就是简洁、明确、紧扣主题、方便被访者及访问者。 * 五、问卷的排版和布局 　　　问卷的排版和布局总的要求是整齐、美观 , 便于阅读、作答和统计。具体讲： 卷面排版不能过紧、过密 , 字间距、行间距要适当； 字体和字号要有机组合，可适当通过变换字体和字号来美化版面； 对于开放式问答题， 一定要留足空格以供被调查者填写。对于封闭式问答题,给出的每一个答案前都应有明显的标记 , 答案与答案之间要有足够的空格。 注意一些细节性问题。比如说，在可能的情况下，一个题目最好