华科大管理经济学课件第十一章定价策略与公共部门.ppt

公共品 公共品的供给 公共品的一个重要特性是固定成本很高其使用的边际成本往往极低 从全社会的角度看 市场价格等于边际成本 资源配置最有效 价格就要趋于零。 零价格就带来一个严重的问题 怎样为公共品筹措资金 政府拿？！ 公共物品（2）：“搭便车”困难 公共产品非排他性导致“搭便车”困难，人们会压低显示其真实支付意愿倾向，因而公共物品不能采用通常市场机制获得有效配置。 假如，你为一个社区考虑一个除灭蚊蝇计划。你估计社区成员对实现该计划带来的环境改善的真实总支付意愿远远大于实施该计划所需要的成本5万元。然而，这并不能保证你能够通过私人投资从中获得赢利。因为你不能强迫人们为这一计划付费，更不可能让人们按照他们对环境改善的真实主观评价来支付费用。由于蚊蝇到处飞动，没有一种提供该服务又排除不交费用人获得利益的办法，于是人们会有一种“搭便车（Free Rider）”心理和行为：即便我不支付费用，其他人支付以后我可以照样享受到利益。由于显示的支付意愿被压低，因而市场配置缺乏效率。 公共物品（2）：“搭便车”困难（续） 因而需要政府公共部门提供公共物品。政府特征是具有强制性权力，因而有可能超越“搭便车”困难。向社会有效提供公共物品是政府公共部门的一个基本职责。当然，实际上政府是否做到它可能和应该做到的事情，涉及到超出管理经济学分析的问题。 公共物品（3）：支付意愿曲线 提供公共物品存在边际成本（注意与“增加消费边际成本为零”不同），因而可以给出供给曲线。由于不存在市场和价格，无法得到公共物品的需求曲线，要用“支付意愿曲线（Willingness to Pay）”：消费者在公共品供给不同数量水平上愿为新增一个单位供给所支付的货币额。 右图是美国某地居民对清洁空气的支付意愿。横轴以空气中100万分之几氧化氮作为空气清洁度的度量，纵轴表示不同收入家庭为氧化氮水平每减少1/100万的支付愿意。 第一，三个不同收入组的支付意愿曲线高低不同，说明清洁空气的需求（支付意愿）对收入存在显著弹性。第二，不同收入组支付意愿曲线都向上倾斜，表示空气越清洁，即横轴表示的污染水平越低，人们对空气质量边际性改善的支付意愿越低；反之支付意愿越高。 0 1 2 3 4 5 6 8 7 9 10 500 3000 支付意愿（美元） 氧化氮 1000 1500 2000 2500 低收入 中等收入 高收入 公共物品（4）：支付意愿的加总 可以通过加总方式得到社会支付意愿曲线。但与私人物品把个体消费者需求量“水平相加”得到总体需求曲线不同，由于公共物品非竞争性，单个消费者享用了相同数量物品，因而总支付意愿是不同消费者支付意愿的垂直加总。 以公共电视台节目为例。假定有两个公民A和B，对不同数量的电视节目服务评价不同，因而愿意为节目数量边际增加支付的货币量也不同。图形横轴度量节目数量，纵轴表示支付意愿。曲线AA’与BB’分别是A和B的支付意愿曲线。例如，在每周4个单位电视节目这一数量临界点上，A愿意为新增一个单位节目支付9元，而B愿支付6元。支付意愿曲线从左到右下行，表示现有公共电视节目数量越多，消费者对它边际增加的支付愿意下降。总支付意愿表现为DD’A’，表示供给量为4单位时，A与B为新增一个单位节目的总支付意愿为9+6=15元。 16 10 4 6 9 10 12 15 22 加总支付意愿线 Q P A B A’ B’ D’ D 公共物品（5）：最优数量配置 提供公共电视节目的边际成本曲线MC就是供给线，表示为S曲线。如果我们可以得到对某种公共物品的社会支付意愿曲线，则可以通过供给与需求相等的均衡条件确定公共物品的最优配置数量。以公共电视节目为例，图形中供给线S与社会支付意愿DD’A’曲线交点E，决定了公共电视节目的最优数量水平为每周4单位。 Q*=4 B*=6 A A*+B*=15 22 合并支付意愿线 Q P A*=9 B D A’ B’ D’ MC=S E 小结 加成定价（Mark-up Pricing）就是在一定产量水平对应的成本水平上加上一个比例数，由此确定单位产品价格，分平均成本加成与边际成本加成两种方式。 两步定价策略指企业先对顾客收一次费，使顾客获得购买产品的权利，然后再对顾客按购买产品数量收费。 捆绑定价指企业把几种产品组合在一起定价出售，它与分开定价销售结合起来运用，形成混合捆绑定价方法。 以不同价格销售同一种商品，称为区别定价，分为一级，二级，三级等不同区别定价方式。 有效的定价策略取决于消费者的购买意愿，商品的生产成本及竞争的程度。 信息不对称指交易双方对于交易对象的信息掌握和了解程度不同。有时信息不对称可能导致被 “逆向选择”和“道德风险”问题。 小结 市场信号指市场上卖主向买方用令人信赖的方式发出信号，以显示其产品或其它交易对象的质量