客户生命周期及其价值管理资料.ppt

2.2.2客户的终身价值 1客户终身价值的含义 2客户终身价值的作用 3客户终身价值的组成 4影响客户终身价值的因素 * * 1客户终身价值的含义 单次价值 ， 终身价值 所谓客户终身价值，是指企业与客户在整个交易关系维持的生命周期里, 减除吸引客户、销售以及服务成本并考虑资金的时间价值, 企业能从客户那里获得的所有收益之和。 客户终身价值在客户管理中具有重要作用，它是企业长期持续稳定发展的基础。 终身价值计算例子----教材29页 10年 * 100美元/年 – 80美元 = 920美元 几家公司对其客户终身价值的预测 ·可口可乐公司预测:其一位忠诚客户50年能给公司带来的收益是1.1万美元 ·万宝路公司预测:其一个忠诚的烟民30年能给公司带来的收益是2.5万美元 ·AT＆T公司预测:其一位忠诚客户30年能给公司带来的收益是7.2万美元 * * 2、客户终身价值的作用 客户终身价值在客户管理中具有重要作用，它是企业长期持续稳定发展的基础。 终身价值=历史价值+未来价值 企业必须着眼于客户的长期价值 重视客户的眼前价值 创造和提高客户的终身价值 3客户终身价值的组成 客户终生价值：Customer Life Time Value 根据对客户价值内容的研究分析，客户终生价值的组成公式如下所示： CLV= CLV1 + CLV2 + CLV3 + CLV4+ CLV5 + CLV6 CLV1：客户期初购买给企业带来的收益 CLV2：客户重复购买及提高购买支出份额给企业带来的收益 CLV3：交叉销售给企业带来的收益 CLV4：服务成本降低并能原谅某些失误及营销效率给企业带来的收益 CLV5：推荐收益 CLV6：重复购买者或忠诚客户对价格敏感度降低，不等降价或讨价还价才购买所获得的收益 * * 4影响客户终身价值的因素 上面是一个客户终生价值的简单计算公式： 影响客户终身价值的变量主要有R、r、n三个，也就是说客户终身价值的大小，主要受客户关系生命周期内每个相关时期的客户盈利值、贴现率以及客户生命周期长度的影响。 其中，每个相关时期的客户盈利值的测算，还需要考虑吸引客户、销售以及服务的成本等因素。 * * 影响客户终身价值的主要因素如下： 1、客户关系生命周期长度 客户关系生命周期长度，又称为关系寿命，指的是与客户的关系所能维持的时间。 根据公式2-2，关系寿命越长，客户终身价值越高 2、贴现率 客户终身价值与贴现率成反比。 3、客户的维持率 维持率越高，生命周期越长，终身价值越高 4、产品被提及率 产品被客户推荐、提及 正面提及、负面提及 5、客户的收入变化 客户的收入增加或减少，如年龄与旅游、住房 6、客户关系的维系成本 维系成本的增加，减少了终身价值 适当增加维系成本，提高维持率、支出分配、生命周期长度 7、营销费用 营销费用越高，终身价值越低 8、其他 新的竞争者；竞争者的退出、降价、提高产品和服务质量；竞争者对产品和服务进行技术创新 阅读材料：提升客户价值的5个招数 1、?低调承诺，超额兑现。要建立信誉度，不要做出你不能兑现的承诺。君子一言，驷马难追。? 2、?关注小事情。要养成快速回电话、回邮件和做出其他回应的习惯。跟进，跟进，再跟进。? 3、与客户保持联系，并做好记录。花些时间来记录会议和电话交流的相关内容。保留一份客户服务的书面记录--当客户被重新分配给另外一位客服代表的时候，这种做法就非常奏效。? 4、?给客户发送促销礼品。比如印有你公司图片或联络电话的咖啡杯、日历等。? 5、建立一个反馈系统，来了解客户是如何评价你提供服务的质量和数量的。服务不是由你预先设定和想象的，而是取决于客户是如何感知、如何评估它的价值的。对于客户服务而言，客户的感知说了算。 分析一下中国移动或中国电信的客户终身价值组成，CLV1、 CLV2、 CLV3， CLV4， CLV5， CLV6都代表哪些含义，并举例说明客户的哪些行为或哪些现象属于这些变量。 将思考结果整理成word文档，下周三前登陆网络课程，用消息发送给老师，文档命名类似为“终身价值0427罗怀海.doc”，“0427”为学号后四位，采用Word2003格式，关闭文档，上交作业。 2.4客户资产及其管理 2.4.1客户资产的含义 2.4.2客户资产的决定因素 2. 4.3客户资产与客户终身价值的关系 2.4.4促进客户资产最大化的管理手段 * * 2.4.1客户资产的含义 国外学者在20世纪80～90年代就提出了“客户资产”的概念。例如，SAS航空公司的前首席执行官Jan Carlson认为：在公司资产负债表的资产栏，记录了十亿的飞机价值，仅仅只有这些是不够的，还应该在资产栏记录去年企业拥有多少满意和忠诚的客户；因为企业唯一能得到的资产是对企业的服务满意