广告学复习重点资料.docVIP

考试题型 选择 20个 （课件） 判断 （课件） 名词 4个 简答 论述 2个 掌握大纲所列出的各项现代广告学基本理论； 现代广告活动的各项策略 广告策划、创意、设计等基本技巧； 广告和营销活动的原则规律和表现技巧； 广告学与相邻的各门学科的关系； 对各类广告做较系统的研究 根据具体产品设计较完整的广告策划方案。 现代广告学和营销学的研究方法 第一章 广告概述 广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。 （重点） 性质： （一)真实性 广告的真实性包括以下几个内容：首先，广告必须以事实为依据，以确实为基础。其次，广告要以信为本，讲求信誉。最后，广告内容要完整，既介绍产品的优点，又可根据具体情况向社会公众提出必要的忠告。 (二)思想性原则 广告表现要有确切的思想内容，不能言之无物、空泛肤浅。 (三)艺术性原则 广告的艺术性是指广告必须通过运用美术、摄影、歌曲、音乐、诗词、戏剧、舞蹈、书法、绘画、文艺等丰富多彩的艺术形式，生动活泼地表现出它的主题。广告的艺术性给真实性和思想性附加以价值，赋予生命力。广告的艺术形象越鲜明，越具有创造力，就越会感染社会公众，产生更大的广告效益。 (四)大众性原则 首先，广告要简单明了、通俗易懂。 其次，一切围绕大众，为大众着想，站在大众立场上去思考和行动。 最后，广告必须向大众普及知识。 广告的大众性是广告产生社会效应的要求，广告不仅仅是广告制作人员或主创人员创意灵感的表现，而必须将广告置于大众的评价系统氛围中，以社会上大多数或目标市场的大多数的接受度，来评价广告的优与劣。 (五)科学性原则 广告是随着社会、经济和传播技术的发展而产生和发展的，基于市场经济的规律和传播的科学规律而存在。广告工作者必须遵照科学的原理、手段、技术与方法对广告活动进行经营与管理。同时还必须充分运用现代的科学技术与手段，对广告从宏观和微观上进行定性与定量的科学研究，才会使广告事业产生应有的社会效益与经济效益。 (六)民俗文化性 广告之所以要遵循民俗文化性，是指在广告活动是以民俗文化为确定广告目标市场的基准之一，充分尊重社会大众 中不同民族、种族的传统特点，充分利用不同大众所喜闻乐见的文化形式、艺术形式，传播广告信息。 边缘性 广告主的四个特点： 1）、广告主可以是企业、非营利性组织、政府或个人。 2）、广告主在一定程度上控制着广告活动。 3）、广告主要为广告的真实性负责。 4）、广告主要履行在广告中作出的承诺。 3、广告定义的核心内容（七个核心内容） 1．广告必须有可识别的 “广告主”。 2．广告通过一定的媒介进行传播。 3．广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于服务和观念的信息。 4．广告，一般指商业广告，是有偿的。 广告是由一系列有组织的活动构成的。 6、广告是非人员的信息传播活动。 广告是劝服性的信息传播活动。 4、广告的要素 1、广告主体 2、广告内容 3、广告客体 5、根据商品生命周期的不同阶段分类 导入期-告知性广告 成长期-竞争性广告 成熟期-提示性广告 衰退期-铺垫性广告 6、 广告学是广告学科体系的核心和基础。它研究和探讨一切社会制度下所共有的、各种不同社会制度下所特有的广告活动及发展规律。 7、广告学是什么性质的学科 一种意见强调广告的科学性代表人物是霍普斯金。 第二种意见强调广告的艺术性代表人物是DDB广告公司的董事长威廉·伯恩巴克。他有一句名言“千万别相信广告是科学”。 第三种意见认为广告学是一门边缘学科。 8、广告学要解决的问题是从传播信息的立场出发，研究各种各种信息传播的过程、效果及其发展运动规律，因此，广告活动和广告事业的产生与发展规律是广告学的研究对象。 9、广告学的研究方法1、做到理论与实践相结合 2、采用案例分析的方法 3、运用比较的方法 10、AIDMA法：注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲求（Desire）、记忆（Memory）和行动（Action） （重点） 11、商业广告分类两大类：商业广告、非商业广告非商业广告 一、 根据广告的受众划分为消费者广告、行业广告 二、根据广告传播范围划分为地方性广告、全国性广告、国际性广告 三、 根据广告媒介划分为印刷媒介广告电子媒介广告 四、 根据广告的功能划分为产品广告和企业广告、 基本需求刺激广告或选择性需要刺激广告、直接响应广告和延时反应广告 五、 根据产品生命周期的划分告知性广告、竞争性广告、提示性广告、铺垫性广告 六、 根据广告目的与广告效果的划分知名广告、理解广告、确信广告、行动广告。 七、 根据广告诉求的方式分类感