第四章营销调研及信息系统精要.pptVIP

五、市场营销调研方法 营销调研方法 确定调查对象 收集资料 固定样本连续调查 观察调查 普查 典型调查 抽样调查 实验法 询问调查 第三节市场需求的测量与预测 一、市场需求测量 ●（一）不同层次的市场 ●（二）市场需求 ●（三）企业需求 ●（四）企业预测与企业潜量 (一)不同层次的市场 10% 潜 在 市 场 100% 有效市场 40% 合格有效 市场20% 10% 5% 目标市场 渗透市场 总 人 口 （b）潜在市场 （a）总市场 （二)市场需求 ●某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。 市场需求 (1)产品 (2)总量 (3)购买 (4)顾客群 对于需求的概念，可从8方面考察： (5)地理区域 (6)时期 (7)营销环境 (8)营销努力 市场需求 市场潜量Q1 市场预测Q 市场最低量Q2 计划费用 行业营销费用 在特定时期的市场需求 （a）市场需求作为行业营销费用的函数 (假设在一个特定的营销环境下) 市场需求 同计划营销费用相对应的市场需求就称为市场预测。就是说，市场预测表示在一定的营销环境和营销费用下估计的市场需求。但不是最大的市场需求。 最大的市场需求是指对应于最高营销费用的市场需求，这时，进一步扩大营销力量不会刺激产生更大的需求。 市场潜量是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值。 市场潜量 （繁荣期） 行业营销费用 在特定时期的市场需求 繁荣期 衰退期 市场潜量 （衰退期） （b）市场需求作为行业营销费用的函数 (假设在两个不同的环境下) （三）企业需求 ●企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。 ●企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比： 企业需求 ●由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以αi代表公司营销费用的奏效率，则i公司的市场占有率计算公式为： （四）企业预测与企业潜量 ●企业预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。 ●企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。 二、估计目前市场需求 1 总市场潜量 2 地区市场潜量 3 行业销售额和企业市场占有率 （一）总市场潜量 总市场潜量在一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量，其估算公式为： Q＝npq 其中，Q为总市场潜量；n为既定条件特定产品的购买者人数；q为每一购买者的平均购买数量；P为单位产品平均价格。 （二）区域市场潜量 ⒈市场累加法：先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计在每个潜在顾客的购买量，然后计算得出地区市场的潜量。（工业品生产企业常采用） ⒉多因素指数法：指借助与区域购买力有关的各种指数来估计其市场潜量。（消费品生产企业常采用） （三）行业销售额与市场占有率 企业未识别竞争对手并估计他们的销售额，同时正确估量自己的市场地位，以利在竞争中知己知彼、正确制定营销战略，有必要了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。 根据国家统计部门公布的统计数字，企业可以了解到本行业的总的销售状况，并用企业销售状况与整个行业发展相比较，评价企业发展状况。 三、市场需求预测方法 ●（一）市场需求预测概念 ●（二）购买者意向调查法 ●（三）综合销售人员意见法 ●（四）专家意见法 ●（五）市场试验法 ●（六）时间序列分析法 ●（七）直线趋势法 ● (八)统计需求分析法 时间序列分析法 ●即把某种经济统计指标的数值按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。 主要特点：以时间推移来研究和预测市场需求趋势，借以排除外界因素影响。 对于产品销售的时间序列（Y）来说，其变化趋势主要以以下四种因素发展变化的结果： ⒈趋势（T） ⒉周期（C）：在中期预测中比较重要； ⒊季节（S）：为预测短期销售提供基础； ⒋不确定事件（E）：应从过去数据中剔除这些因素的影响。 产品销售的时间序列（Y ），其变化趋势主要有3种模型： 加法模型：Y＝T＋C＋S＋E 乘法模型：Y＝T ×C × S × E 混合模型：Y＝T ×（C＋S＋E） 直线趋势法 运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为： y＝a+bx 案例分析：把肯德基的“家庭宴会”  介绍 给英国人 本章课堂讲解内容结束 THANK YOU !  第四章 营销调研及信息系统 要管理好一个企业就是要管理