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Misplaced marketingCloas big and little:anti-trust laws, non-regulation and the disabled marketing small brands Joyce M. Wolbug Associate Professor, Department of Adertising and the Public Relations Marequette University, Milwaukee, Wisconsin, UAS 反托拉斯法 即反垄断法，是国际间或涉外经济活动中，用以控制垄断活动的立法、行政规章、司法判例以及国际条约的总称。从广义讲，垄断活动同限制性商业惯例（“限制”指限制竞争）、卡特尔行为以及托拉斯活动含义相当；从狭义讲，国际间的限制性商业惯例指在经济活动中，企业为牟取高额利润而进行的合并、接管（狭义的垄断活动），或勾结起来进行串通投标、操纵价格、划分市场等不正当的经营活动（狭义的限制性商业惯例）。 反托拉斯法的作用 “反托拉斯法”，又称“反垄断法”、“公平交易法”，是防止反不正当竞争行为和不公平商业行为的法律，某些国家将被认为会伤害商业环境或消费者权益的行为定为非法，由政府机关里的监督部门负责监管，他们可能还要负责监管和消费者保护相关的法律。 反托拉斯法案例 1914年，通过美国联邦贸易委员会法，创建美国联邦贸易委员会 (FTC)，具有调查权，并可颁令防止州际不公平的商业行为。 1914年通过的“克莱顿反托拉斯法”为“谢尔曼法”的修订法案，旨在 针对地方上的价格歧视，及更进一步打击贸易限制。 3 于1890年的“谢尔曼反托拉斯法”，禁止垄断的行为。 1 2 合法有效 4 产品展示 1 专柜费 2 停留费 3 不相关的营销工具 5 文章结构 关键词 B 美国 反托拉斯法 软饮料 竞争优势 销售 市场营销机会 A F E D C 专柜费和合作销售协议是大公司发展的有效策略，尤其在软饮料竞争战争中无处不在。美国监管机构没有相关法律保护这些策略， 摘要 小品牌产品很容易被挤出零售市场，同时还进一步阻止了小型软饮料公司和其他小型行业的营销战略。 产品展示 Putting the product on display 25年前，A W饮料公司的前副执行总裁提出：如果产品不需要展出也不需要零售的话，你就会有世上最好的广告。这个启示让人震惊不已，许多人认为最简单的解决办法就是展示产品。然而对小牌而言那时得到专柜是多不容易，现在也是。淹没在主要软饮料品牌竞争战争中的无数例子表明市场力量取代营销。要明白定位不当的营销要求软饮料品牌竞争环境要有深刻的洞察力。 网络和其他新媒体的引入并没有为解决分配问题带来立竿见影的作用。在理论上，它们有可能通过广告宣传影响顾客的消费倾向，从而产生很多消费需求：正如大多数教材中的提到的推动策略（pullstrategy)一样，只有在零售商把产品展示出来的前提下；在现实中，制造商和零售商协议防止潜在的竞争对手获得专柜而不顾消费者的需求。通过入场费和合作销售协议给大公司优先权，小型的软饮生产商很难在商场有专柜。再加上缺乏美国监管机构法律的保护，小型企业在当前的零售环境中举步维艰。 专柜费 shelf access fees 上架费 停留费 限制或削弱 竞争对手的 上架空间 I II III IV 生产商为获得新成品向食品商店支付的费用 旨在赔偿零售商囤积未经证实新产品的 成本和风险 批评者发现大公司滥用权力损坏渠道关系 同时损害了零售商和生产商的正当竞争 报告显示，每年上架费达90亿美元且快 速蔓延到各行业。唯一例外的是酒精饮料 上架费 Pay-to stayfee 停留费 生产商为了建立品牌保持其货架 的竞争性而支付的费用 数额一般是几万或几十万美元 Fees that limit or disadvantage a rivals shelf space 这个费用也许是问题最大的，它的目的是限制或者削弱竞争对手的货架空间。 有些协议取得了空间的独家权，其他的协议取得部分优先权利 罐头产品生产商认为竞 争对手通过支付入场费 让他们的产品很难上架 联邦委员会的投诉2 联邦委员会的投诉1 一家玉米饼的制造商指出，一家占有主导地位的供应商借助入场费将规模较小的生产商限制在地理位置偏僻的角落 美国参议院 召开的小企业 会议 检查 忽视请求 拒绝 这三种支付方式在 2000年的一次为期 两天的研讨会上可 能违反反托拉斯法 的情况。 面包师独立协会 玉米粉产业协会 口香糖全国制 造协