客户关系管理期末复习提纲.docVIP

客户关系管理概述 客户关系管理的含义（理解） 客户关系管理的内涵 客户关系管理（CRM）是企业的一种经营哲学和总体战略，它采用先进的信息与通信技术来获取客户数据，运用发达的数据分析工具来分析客户数据，挖掘客户的需求特征、偏好变化趋势和行为模式，积累、运用和共享客户知识，并进而通过有针对性地为不同客户提供具有优异价值的定制化产品或服务来管理处于不同生命周期的客户关系以及组合，通过有效的客户互动来强化客户忠诚，并最终实现客户价值最大化和企业价值最大化之间的合理平衡的动态过程。 综合所有CRM的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施三个层面。其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。 三者构成CRM稳固的“铁三角” 客户关系管理系统的类型 按系统功能分类： 操作型CRM 2、合作型CRM 3.分析型CRM 客户关系管理理论 关系营销梯度推进层次 1.一级关系营销（最低层次） 主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益。 2.二级关系营销 财务利益+社会利益（VIP） 3.三级关系营销 良好的结构性关系 关系营销的策略 内部关系营销策略—人力资源管理（企业文化） 合作关系营销策略—客户关系管理 竞争关系营销策略—竞合的战略管理 影响关系营销策略—公共关系模式 一对一营销（判断） 所谓一对一营销是指企业根据客户的特殊要求来相应地调整自己的经营策略的行为。 它要求企业与每一个客户建立一种伙伴型关系，尤其是那些最具有价值的核心客户。企业通过与核心客户的交往不断深入对客户的了解，不断地改进产品和服务，从而满足客户的需求。 以顾客份额为中心，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供定制化的产品。 所谓顾客份额说的再通俗一点就是，一个顾客的钱袋份额，即一个企业的产品或者服务在一个顾客该类消费中所占的比重。 IDIC模型（理解） 识别客户 消费者的含义 消费者是指在一定条件下为自身生产而消费各种产品和服务的个人，是指占用和使用生活消费品和生活服务品的个人和家庭。 客户的含义 广义上的客户指企业提供产品和服务的对象，即：来自企业外部的、和企业发生交互行为的组织或者个体。在CRM中客户指的是和企业发生交互行为的客户，也就是“外部”客户。 顾客是比消费者更为广义上的一个概念。广义上，凡是接受或者可能接受任何组织、个人提供产品和服务的产品和服务的购买者（包括潜在购买者）都可以成为顾客。 三、客户生命周期（重点）阶段的特点 图PPT 客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或者企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。 一般而言，客户生命周期可分为考查期、形成期、稳定期、退化期四个阶段。 潜在获取器 2、客户成长期 3、客户成熟期 4、客户衰退期 5、客户终止期 客户识别 客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量的客户特征、需求信息等，找出哪些是企业的潜在客户，客户的需求是什么，哪些客户最有价值等等，并以这些客户作为客户关系管理对象。 寻找新客户的基本方法： 地毯式搜寻法 理论依据：“平均法则”。 采用该方法，首先要挑选好一条比较合适的“地毯”。 连环获取法 也叫“无限连环获取法”，就是在实现与本企业的交易关系后，通过现有客户来获取未来可能的新准客户的方法。 这种做法要求企业在每一次交易完成后都尽量从该交易对象那里得到其他更多的新准客户名单，为日后交易做好准备。 委托助手法 所谓委托助手法就是企业委托相关人员或组织寻找新客户的方法。 例如美国克莱斯勒汽车公司。 广告开拓法 广告开拓法是企业利用各种广告媒介寻找新客户的办法。 市场咨询法 市场咨询法是指企业利用社会上各种专门的市场信息咨询部门所提供的信息来寻找新客户的方法。 个人客户信息类型P38 基本信息 关于个人客户自身的基本信息、关于个人客户家庭的信息、关于个人事业的信息 心里与态度信息 关于个人客户购买动机的信息、关于个人客户个性的信息、关于个人客户生活方式的信息、关于个人客户信念和态度的信息 行为信息 组织客户信息类型 基本信息 2、业务状况 3、交易状况 4、主要负责人信息 收集客户信息的途径P40 直接渠道、间接渠道 第4章 区分客户 一、客户价值（重点）企业、顾客 客户价值的内涵： 一是客户对于企业的价值 二是企业为客户所提供的价值 客户对于企业的价值 客户细分（customer segmentation）是20世纪50年代中期由美国学者文德尔·史密斯提出来的，其理论依据在于顾客需求的异质性和企业需要