第六章市场营销资料.ppt

二、定价策略 （一）影响定价的因素 市场需求（价格上限） 成本（价格下限） 竞争 （二）定价方法 成本导向定价法 成本加成法 即按单位产品成本加上一定比例的利润来制定售价。 单位产品售价＝单位产品成本×(1＋成本加成率) 目标利润法 即根据估计的总销售额和销量来制定价格的一种方法。 （二）定价方法 需求导向定价法 认知价值定价法 按需求差别定价 逆向定价 竞争导向定价法 随行就市定价法 投标定价法 拍卖定价法 （三）价格修订 新产品定价 撇脂定价 渗透定价 折扣与折让定价 心理定价 差别对待定价 三、分销策略（销售渠道） 分销渠道：是产品在其所有权转移过程中从生产领域进入消费领域的途径。 分销渠道的长短一般按中间环节的多少来划分，具体包括： 零级渠道：制造商—消费者 一级渠道：制造商—零售商—消费者 二级渠道：制造商—批发商—零售商—消费者 三级渠道：制造商—代理商—批发商—零售商—消费者 三、分销策略（销售渠道） 分销渠道长好？还是短好？ 不可一概而论，长渠道和短渠道各有利弊。企业在具体选择分销渠道时应综合考虑：产品因素、市场因素、企业自身因素和国家有关政策法规因素，选择出适合本企业和产品的分销渠道，使之具有较高的分销效率和经营效益。 例如：牙膏作为日用消费品，高露洁公司选择了密集型分 销渠道，即尽可能多地使用中间商销售其产品，使自己的产品到处可以见到，以便市场上现有和潜在的消费者到处有机会购买其产品。 四、促销策略 广告：研究广大消费者，非个人 人员推销。人员交互性 销售促进（营业推广）：对于短期购买提供很强的动机 公共关系：注重长期效应和间接促销 2、差异市场营销策略 是指企业把整体市场划分为若干个细分市场，并针对不同细分市场的需求特征，分别设计不同的产品和运用不同的营销组合，满足不同细分市场上消费者需求所采取的营销策略。 如：宝洁针对不同消费者对化妆品、洗涤用品的不同需求，提供适用于不同皮质、发质、不同心理需要、不同价位、不同品质、不同品牌的产品给消费者。 优点：能更好地满足消费者的需求，从而扩大企业销量，有利于提高企业的市场占有率和声誉。 缺点：增加企业营销成本；受企业资源限制。 适用条件：企业要有较好的经济基础、较高的生产技术方面的实力。 3、集中市场营销策略 是指企业在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场，实行高度专业化的生产或销售，集中满足一个或几个细分市场消费者需求所采取的营销策略。 如：日本一家原来生产雨具、家用小五金、儿童玩具的小企业发现婴儿纸尿布市场潜力大，于是将原生产范围缩减集中为婴儿纸尿布的生产上，后来成为日本最大的婴儿纸尿布生产商。 优点：产品针对性强，建立稳固的市场地位，提高产品的市场占有率和利润率。 缺点：企业承担的风险大。 适用条件：资源有限的中小企业通常采用此策略，某些细分市场不被大企业所重视。 无差异性营销策略的 差异性营销策略的 集中性营销策略 市场营销组合 整体市场 市场营销组合1 市场营销组合2 市场营销组合3 市场营销组合 细分市场1 细分市场2 细分市场3 细分市场1 细分市场2 细分市场3 案例：市场细分显机遇，均分江山建奇功 日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样； 第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市市场营销策略。不久，它便推出功能性泡民糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至25％，当年销售额达到175亿日元。 案例思考： 1、江崎公司是如何发现市场机会的？ 答案：公司成立了市场开发班子，进行市场细分，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙