房地产市场营销策略(高)讲解.ppt

房地产市场营销策略 张家口学院 高淑玲 培训内容 一、市场营销基本概述 二、市场营销的要素组合 三、房地产市场营销策略 四、案例分析 一、市场营销的基本概述 1.市场营销marketing的概念 市场营销是关于构思产品的观念、定价、促销和销售渠道的策划和实施过程，是为了实现个人和组织双赢的目标而进行的交换过程。 2.市场营销的基本要素 （1）产品 (Product) （2）价格 (Price) （3）销售渠道 (Place) （4）促销 (Promotion) 二、市场营销的要素组合（策略、方案） 基本组合： 4PS（产品、价格、销售渠道、促销） 4CS（消费者、成本、便利、沟通） 4RS（关联、反映、关系、回报） 1.4PS的涵义 2.4CS的涵义 2.4RS的涵义5.客户（顾客、业主）关系营销策略 三、房地产市场营销策略 1.品牌策略 2.价格策略 3.渠道策略 4.促销策略：广告、人员推销、销售推广、公共关系 5.客户关系策略 6.网络营销策略 7.绿色营销策略 8.文化营销策略 9.整合营销策略 名牌是品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。 名牌代表着企业的信誉，是企业赖以生存的基础 品牌竞争是房地产市场走向成熟的标志之一 树品牌、创名牌是开发商树立企业形象的必然选择 房产品牌是公众监督房产质量的重要手段 如何开创房地产业中的名牌？ 建立特有的房地产品牌 以质量为后盾，逐步树立良好的品牌形象 低成本或差异化 保持物业开发的连续性 丰富的科技含量：如装修、景观、管理 适时宣传自身品牌形象，提高公众对品牌的认知度 注重售后服务 万科品牌定位的描述 　　 万科品牌核心：以您的生活为本。 　　万科品牌个性：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的。 　　万科品牌主张：万科提供一个展现自我的理想生活。 　　万科品牌口号：建筑无限生活。让建筑赞美生命（07）。 2.　房地产市场营销价格策略 （1）房地产价格的形成因素： 房屋买卖的理论价格 ＝房屋建造全过程的造价＋流通费用（经营管理费）＋利润＋税金 （2）影响房地产价格的因素 （1）一般因素 （3）房地产定价方法 ?成本导向定价法 成本加成定价法 投资收益率定价法 目标成本定价法 ?需求导向定价法 认知价值定价法 需求差异定价法 （4） 房地产定价策略 ?新产品定价策略 高价撇脂定价策略 新产品具有独特的设计开发及促销技术 消费者对产品品牌的认可度高，需求量大，需求迫切 从市场方面来看，在短期内很难形成竞争对手 低开高走定价策略 市场容量大，薄利可以达到多销 产品生命周期长，市场后劲足 企业的生产开发能力能满足市场的需求 中间路线定价策略 ?价格折扣、折让策略 付款时间及方式不同的折扣、折让策略 数量折扣折让策略 职能折扣折让策略 ?心理定价策略 （5） 房地产价格调整策略 1.房地产价格调整原因：内因、外因 2.房地产价格调整方式 　　　 价格走势两种情况： 高开低走 低开高走 目前市场有两种”低开高走“的基本模式：工程进度模式和销售推动模式 　　　　 3.　房地产市场营销渠道策略 ?特点 作为不动产，房地产商品在买卖时，只有客户流动而无商品流动，在地理位置上销售组织与机构的设立应当具有较强的区域性。 因为各房地产企业生产的房地产商品及经营水平不同，决定了企业采取自行营销，或找代理人销售等不同渠道。 自身销售力量最强的房地产开发企业可以选择最短的销售渠道，即直接将房地产商品送至用户手中，而不需通过中间商；自身销售力量弱的房地产开发企业，可通过中介环节，分散销售。 房地产中介、代理 房地产中间商的类型 4. 房地产市场营销促销策略 4.1 房地产促销概述 (1)房地产促销的作用 传递房地产信息，沟通供需 刺激市场需求，增加房地产的销售量 稳定销售，占领市场 树立良好的企业形象，建立房地产品牌 (2)房地产市场营销促销方式 4.2 房地产广告促销策略 1、广告的涵义及房地产广告促销的特点 广告的概念 广告一词源于拉丁语，含有“注意”和“诱导”的意思 广告构成有五大要素 (2)房地产广告的特点 ①房地产广告促销的广泛性 ②房地产广告具有较强的区域性和针对性 房地产建设周期长，广告具有信息不断传递的特点 房地产广告具有独特性 房地产广告具有很强的时效性 2、房地产广告媒体及其选择 房地产广告媒介的种类 4.3 房地产营业推广策略 1、房地产营业推广策略的特征 ①有效直接 ②刺激购买 ③短期效果 2、房地产营业推广的方法 (1) 召开新闻发布会 (2) 价格折扣、折