旅游消费者行为学全部PPT转WORD宣谋.docVIP

第一章?? 导论 第二章?? 全球消费趋势与中国特色消费行为 第三章?? 旅游动机与决定因素 第四章?? 旅游产品的特点和决策模型 第五章?? 旅游需求和市场 第六章?? 旅游需求的地域和文化差异 第七章?? 中国“驴友”的消费者行为规律 第八章?? 团队游客的消费者行为规律 第九章?? 旅游消费者行为的调查与研究 第十章??市场营销组合与旅游消费者行为 第十一章 旅游消费行为中的热点问题 诱因 旅游是全球化的一部分，不同地域有着不同的历史发展进程； 旅游以前不是而且以后也永远不是任何人都能参加的一项普遍活动； 旅游的发展促进了自身的发展，人们需要新型的休闲度假活动； 旅游市场的不稳定性，受制于政治、经济、环境及消费者本身。 目的 世界的多样性－－产品和服务的丰富性和周到性－－消费者自由选择的空间更大－－更需要深入研究消费者行为。 消费者行为学作为一门独立的营销科学：始于营销商认识到消费者并不总是按营销理论的建议去行动和反应。 定义举要： 人们离开常住地到其他地方参与休闲娱乐的活动。 由一些行业如接待业和交通运输业为之提供服务的活动。 T=L+I+M（leisure time,income,motivation) 定义类型： 作为一种消费行为 旅游反映出游客对一个非常广泛的、与旅游相关产品的积累需求和消费类型（Middleton，1998）。 从游客决策来看待旅游 旅游包括许多观念和观点，人们据此做出外出旅行的决定，包括去哪里、做什么或不做什么、如何对待其他游客… 以游客的旅游经历与经验为出发点 旅游是一种关于地方的经验，是在旅游目的地所发生的一系列相关性和互动性事件的经验。 社会现象学的角度 旅游是多种现象结合在一起促使人们离开他们日常居住的环境，去到一个旅游目的地作短暂的旅行生活，其中包含动力性的、稳定性的多种因素（Burns，2002）。 人类学色彩 旅游包含了一系列因素并使人们自愿离开“家（home）”到一些“异地（other）”去，这种生活的变化是为了获得知识和经验（Clifford，1997） 神圣的旅程： B 神圣的旅游 D F神圣的旅游H A世俗的旅游 E世俗的旅游 时间的流动模式 帝国主义的一种形式: 物理学 旅游包括三个基本的因素：人（旅游行为的作者），空间（所涉及到的物理因素），时间（游客在旅行和暂居过程中体现在时间上的消费因素） （Wahab，1975） 。 人文地理学 人在地理空间上的流动。 系统论 一个旅游系统应该包含一系列要素 （Leiper，1991） 。 营销 组织或个人通过创造和同他人交换产品和价值来获得其所需所欲的一个社会和管理过程。 （科特勒和Armstrong） 真正具有营销理念的公司总是试图通过生产令人满意的产品和服务来创造价值，这些价值是用来满足消费者需要的。 （Levitt） 识别、预测和有效地满足消费者的需求。 （英国特许营销机构） 市场细分（market segmentation) 是指识别在一方面或多方面彼此类似的消费者群，然后制定吸引一个或多个群体的营销策略的过程。 消费者行为的差异是市场细分的原因，寻找彼此相异的消费者行为的共性是市场细分的目的。 大众化（无差异）营销。Henry Ford的T型车：“不管他们需要什么颜色，我们只提供黑色的。” 玩具反斗城（)集中于孩子的礼物市场 消费者的世代细分: 世代研究起源于20世纪60年代，美国人口学家根据美国社会历史文化的变迁把美国消费者细分为五代：大萧条前一代，大萧条一代，婴儿潮一代，迷惘的一代，今日青少年。 四、小结和讨论 对消费者行为的研究是旅游营销成功的基础。 深入理解消费者、以全面系统调查为基础来寻求市场机会和开发产品。 讨论：“旅游营销是指可以通过强有力的沟通技术说服消费者购买旅游产品。” 第二章 全球消费趋势与中国特色消费行为 全球消费趋势 中国特色消费行为 一、全球消费趋势 （一）引言 文化和亚文化造成全球多元化的消费者行为，消费者行为研究领域两派学术思想，可称之为“消费全球化论”与“消费区域差异论” 透视消费者行为，不但要求掌握原理和共性，还要求深入辨析消费者的差异和变化。 消费者行为的特殊性主要因为时间上(世代消费)的变化和空间上(区域消费)的差异 消费者行为、消费者生活方式和消费者价值观都处在变化之中。因此，从动态观点跟踪这些变化十分重要，要考察消费趋势随时间的变化 中国地域大、亚文化圈多以及变化快，中国市场的差异程度往往超乎人们的想像。差异具体表现在市场的多元多样性：一国多个市场，一国多层市场 进入21世纪，全球消费趋势显著,推动变化的两种强大力