新景祥形象定位九大元素部分详解.ppt

* * * * * New Visual Angle 如何理解：“企业的整个经营活动要以客户满意度为指针，要从客户的角度、用客户的观点而不是企业自身的利益和观点来分析客户的需求，尽可能全面尊重和维护客户的利益”。 在新景详达到客户满意，必须要做到的两点 利益基本点的诉求：产品对客户有什么好处，让客户明确 产品所能带来的好处。 价格付款方式设计：客户觉得产品很便宜，即物超所值！ 课程提纲 厦门樱花山庄 案例分享 1-1 市场信息 1-2 定位设想 1-3 针对性市场调查反馈 1-4 准确分析、发现问题 1-5 解决问题 《樱花山庄》案例 1-6 包装配合 1）当时厦门最小户型为两房两厅、面积不小于75平， 售价不低于18万元的现状； 2）大量的外地在厦人员欲定居厦门，约60万 3）非厦门户口者享受不了“统建房”政策。 1-7 经验总结 1-1 市场信息 1-2 定位设想 1-3 针对性市场调查反馈 1-4 准确分析、发现问题 1-5 解决问题 《樱花山庄》案例 1-6 包装配合 以低总价（小于10万，配合银行按揭）的一房一厅 （面积初期设计为：45M2）满足该目标客户群在厦门 有自己家的需求之市场定位。 1-7 经验总结 1-1 市场信息 1-2 定位设想 1-3 针对性市场调查反馈 1-4 准确分析、发现问题 1-5 解决问题 《樱花山庄》案例 1-6 包装配合 该目标客户群不接受该产品。 1-7 经验总结 1-1 市场信息 1-2 定位设想 1-3 针对性市场调查反馈 1-4 准确分析、发现问题 1-5 解决问题 《樱花山庄》案例 1-6 包装配合 一房一厅不能满足三口之家基本生活功能的主要问题； 排除了目标客户群不接受小面积户型的关键问题， 否则本创意将无营销意义。 1-7 经验总结 1-1 市场信息 1-2 定位设想 1-3 针对性市场调查反馈 1-4 准确分析、发现问题 1-5 解决问题 《樱花山庄》案例 1-6 包装配合 将产品调整为：总价为12万左右的二房二厅 （面积调整为：56M2） 1-7 经验总结 1-1 市场信息 1-2 定位设想 1-3 针对性市场调查反馈 1-4 准确分析、发现问题 1-5 解决问题 《樱花山庄》案例 1-6 包装配合 为解决面积小的负面问题：认为； 利用目标客户“年轻人”“善于追求生活情趣” 特征 及利用“日本的公寓均是小面积”错觉， 大胆采用“日式花园公寓” 行销概念，既解决面 积小的负面问题，又避开了当时宣传的“欧风潮”， 又深受目标客户的喜欢--- 作到了：独树一帜/投其所好 /一针见血 ； 1-6-1）行销概念：“日式花园公寓” 1-6-2）魅力中心：由“日式花园”升华出的“樱花”， 1-6-3）物质性主导广告语： “一处樱花烂漫的魅力家园” 1-6-4）利基点：两房两厅自己的家 1-6-5）利基诉求力：“两房两厅均售12万 --- 首付4.8万 / 月付1280元” 1-7 经验总结 1-1 市场信息 1-2 定位设想 1-3 针对性市场调查反馈 1-4 准确分析、发现问题 1-5 解决问题 《樱花山庄》案例 1-6 包装配合 1-7 经验总结 《樱花山庄》成功经验是： （1）优秀的“市场定位”，其“唯一性” 与“市场有效需求和容量”双层过滤均符合要求。 （2）尊重市场，认真、严谨地进行“针对性市场调查”工作 1-1 市场信息 1-2 定位设想 1-3 针对性市场调查反馈 1-4 准确分析、发现问题 1-5 解决问题 《樱花山庄》案例 1-6 包装配合 1-7 经验总结 《樱花山庄》形象定位的过程： 案例模拟大p k 假定前提一：北京“八”环外一块地，总建10万，容积率4 地块周边环境忽略不计；地块成本忽略 假定前提二： 以北京的出租车司机为目标客户 要求：1、模拟前期市调，计算客户容量、购买力等 2、在目标客户已经假定的前提下提出战略定位 3、撰写形象定位 Pk规则： 各队15分钟时间讨论，撰写形象定位， 小组展示，展示说明时间不超过3分钟 每组两枚金币投票，秦总两枚；如并列秦 总一票定胜负； 一、二、三名分获5、3、1枚金币！ 实际上，